Hello大家好，又来到我们的学习分享时间，主题主要分为两方面，基础Google Ads基础培训内容：Search&Shopping，当谈到搜索引擎广告和电子商务广告时，Google Search广告和Google Shopping广告是两个备受关注的产品。它们在产品市场份额、产品说明、产品定位和产品介绍等多个维度上都具备独特的特点。

首先，Google Search广告是一种通过在Google搜索结果页面上展示广告来推广产品和服务的方式。作为全球最大的搜索引擎，Google拥有庞大的用户群体和强大的搜索技术，这使得Google Search广告成为企业推广的首选之一。

根据市场份额数据，Google在搜索引擎市场上占据着主导地位，几乎每天都有数十亿次的搜索请求。这使得企业能够通过Google Search广告将产品和服务展示给潜在客户，提高品牌曝光度和销售机会。

一、搜索广告的动作机制

我们知道搜索广告的动作机制吗？当我们进行关键词搜索的时候，系统在广告主们的账户里，通过关键词的匹配搜索合适的广告，Google基于广告的出价和相关性为广告进行排名，排名靠前的广告获得展示，广告展示的内容包含：标题、描述、附加信息，如下图所示：

李羽昕自制

关于搜索广告的架构，其实是分为五层的，第一层是谷歌广告账户，第二层是广告系列，第三层是广告组，第四层是广告，第五层是关键词。

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账户层面的重点要素就是：转化定义，我们第一核心指标就是关心整个账户的转化表现，所以说账户层面看转化。

广告系列级别有三要素：国家、每日预算、出价策略，通过每个Campaign我们要了解投放的国家数量、预算情况和出价策略，广告系列直接影响的方向问题。

广告组级别核心关注2点：每个广告组中至少有3个广告素材和着陆页。

广告级别的重点就是：广告文案，需要呈现出来吸引访客的素材文案，才能赢得更多的点击。

接下来讲一下广告系列这个层级的注意事项：

广告系列的分类原则：

我们通过建议参考以下分类方向：

品牌词VS通用词。

国家&语言。

产品级&落地页。

业务目标。

这里小编也给大家整理出来不建议的分类：

关键字匹配形式。

设备。

受众列表清单。

关键字近似变体。

关于广告结构最后给大家整理出来最佳策略样板，仅供大家参考：

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以上是完整的广告账户结构，包含：广告系列、广告组、出价方式、匹配方式、广告创意，而且也针对不同的层级的内容进行介绍说明。

二、广告排名

下面我们就来说说关于广告排名，这个是很多客户都非常关心的问题，一般客户首要问题就会问：我能排在第几名，是什么决定了我的广告排名？如何提升广告的排名？

谷歌搜索广告排名的基本公式：

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其实广告的排名主要跟三个因素有关系：出价、广告质量得分，广告附加信息。

下面就分类来讲一下这三个的定义：

出价：出价是指广告主为每次点击自己的广告愿意支付的金额。广告主可以设置每个关键词或广告组的出价，以决定广告在搜索结果中的排名位置。较高的出价通常会使广告排名更靠前，但出价并不是唯一影响排名的因素。

广告质量得分：广告质量得分是谷歌用于衡量广告质量和相关性的指标。它基于多个因素，包括广告文案的相关性、目标网页的质量和用户体验等。广告质量得分越高，广告在搜索结果中的排名就越有可能靠前。谷歌鼓励广告主提供高质量、相关性强的广告，以提供更好的用户体验，这里也有一个公式：

质量得分=广告点击率×广告相关性×着陆页体验

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广告附加信息：广告附加信息是指在广告文案中提供的额外信息，用于吸引用户点击和提供更全面的广告体验。这些附加信息可以包括电话号码、地址、链接扩展、用户评价等。提供有吸引力和相关性的广告附加信息可以增加广告的点击率和效果。

决定搜索广告排名的因素：广告素材、广告附加信息、关键词、出价、着陆页体验、受众信号等素材都会影响着广告的排名，所以说，想要提升你的排名，这下知道该从哪里下手了吧！

三、广告类型

接下来就到了关于广告类型，搜索广告有两种常见的广告类型：自适应搜索广告（RSA）和动态搜索广告（DSA）。

Google官网截图

看上去是不是觉得差不多？但是它们所需的素材和动作原理都不相同：

自适应搜索广告可以替代更多的素材，给系统更有弹性的素材组合空间，举例：

◆提供给系统的素材：15 Titles，4Descriptions。

◆系统从中选取素材： 3 Headlines，2Descriptions。

NO.1 自适应搜索广告（RSA）

自适应搜索广告能够将更丰富的文字传递给更切实相关的用户，随着时间推移，多个标题和描述会经过反复组合测试，逐渐摸索出效果最好的组合，如图所示：

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写好自适应搜索广告三方面：效力优化、形式优化、巧用数据。

①效力优化

◆充分利用素材空间，标题越多越好。

◆添加独特的标题和描述。

◆标题中包含热门关键词。

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②形式优化

◆保证1+4组合：1条自适应搜索一定要搭配4条附加信息。

◆保证标题至少要有5条：充分利用广告空间，写尽量多的描述&标题。

*备注：素材资源可能会以任意顺序展示，因此请确保它们无论是单独使用还是组合使用都行得通，且不违反我们的政策或当地法律。

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*如果想要把一些语句每次都显示出来可以使用“固定位置”功能，但是一般不建议固定标题；如果需要固定，也建议不要只固定一条，而是同时锁定几条（2-3条为佳），以便机器进行测试组合。

③巧用数据

◆建议：使用素材报告，替换效果差的素材，不要替换相似的素材，可以尝试新的素材。

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在自适应搜索广告下，点击“查看素材详情”，了解广告最佳的展现形式和最佳组合。

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NO.2 动态搜索广告（DSA）

首先要跟大家分享一下，动态搜索广告到底是如何动作？只有了解的动作原理，我们才能针对性的进行设置。

第一步：DSA使用自然的网络爬网技术为您的网站编制索引。

第二步：如果用户搜索与您的网站上的内容相关，但没有采用完全匹配的关键字，则DSA将进入竞价。

第三步：DSA将自定义广告标题并选择相关的目标网页。

具体步骤如下：

1.广告主要指定网站页面、每日预算和广告模板。

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2.用户输入搜索内容。

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3.如果没有确切的关键字符合条件，我们会找到与您的网站上的查询最匹配的页面。

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4.我们会动态生成广告标题和目标网址。

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有五个选项可用于定位您的DSA：

第1—网址：指定特定的着陆页，每个广告组最多20个，易于设置，同时提供大量控制。

第2—自定义标签：您可以使用页面Feed创建要定位的网址的列表，然后在这些网址中附加自定义标签，以大规模定位特定的网址并大规模出众，对于大型网站，大规模的极大化控制。

第3—类别：谷歌会根据您网站的内容创建出可定位的类别，也就是按主题整理的多组着陆页，您可以决定要定位哪些网页，轻松实现最大覆盖范围的完美选择。

第4—您的标准广告且所使用的着陆页：在您的账户中定位您当前针对其运行搜索广告的所有网页，获取高质量流量的最佳起点。

第5—所有网页：定准整个网站，全网域范围最大程度的触及与覆盖。

四、如何设置动态搜索广告

那我们就从如何设置动态搜索广告开始。

Step1：制作一个广告组，定准您整个网域中的关键字广告系列的所有目标网站（适合初步使用DSA的客户），以下是动态搜索广告和变通关键字广告的对比图：

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Step2：然后使用类别进行扩展以最大化DSA带来的效益，通过使用类别和所有网页拓展DSA，以实现最佳成效和覆盖范围（适合通用词广告系列没有完全按照品类划分的客户）。

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Step3：你可以透过将DSA融入现有广告系列中，从而获得最佳效果，将DSA加入到您现有的智能出价广告系列中，可以进一步提高出价工具的成效（适合通用词广告系列按照品类划分的客户）。

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最后，DSA如何与关键字竞争。

◆完全匹配>动态搜索广告

如果有与搜索内容相匹配的完全匹配关键字，它会优先于DSA投放。

◆广泛与词组匹配=动态搜索广告

广泛匹配与词组匹配将成DSA竞争：更高广告评级的广告将获胜。

五、广告附加信息的重要性

接着我们上面聊到的广告排名的影响因素，下面我们就来详细的介绍一下广告附加信息这一因素的重要性。

广告附加信息的作用：在您的广告中添加额外的信息给用户，提高您的广告质量和竞争力，先来给大家分享一下三种必备的附加信息类型：

1.附加链接信息：Sitelink

通过添加附加链接，直接将用户引导至特定网页中。

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2.附加宣传信息：Callout

添加附加宣传信息，突出产品特征，增加广告文案的说服力，促进用户采取行动。

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3.附加结构化摘要：Structure Snippet

添加附加结构化摘要，突出您产品或服务的特点。

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用附加信息完善广告，强化广告的讯息，这里给大家总结3点好处：

①提高展示率

提升广告质量评级和排名。

②吸引更符合您条件的客户

通过添加广告附加信息，您可以更好地定向吸引希望与业务互动的优质客户。

③让广告更有吸引力

相比于增加出价以提高排名，在广告中为用户提供更多信息是更经济有效的做法，可帮助你获得更多的点击次数。

可以让大家来看一下未使用附加信息和使用附加信息的广告版式图。

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*我们发现，添加一条新的广告附加信息后，点击率平均可提升10-15%，大家快快设置好你广告的附加信息吧。

这里给大家来一些知识普及，好多小白的客户很关心的问题：

1.如何快速找到哪些广告组缺素材或附加信息？

这里跟大家官宣一下：可以查看账户“建议”页面的相关推荐。

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2.关键词的类型和匹配方式？

我们都知道关键词的重要性，但是好多小伙伴还不太清楚有哪些关键词的类型或是匹配方式。

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我们常用的就是以上这几种类型的关键词：品牌词、产品词/通用词、竞品词，还可以加一些：核心词、功能词、场景词，获得的CPA和转化成本不同，通常需要划分成不同的广告系列来进行应用。

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如果使用的是智能竞价策略，系统会自动识别关键词与用户搜索的比配程度，因此对于智能总价的广告系列推荐使用较广的匹配方式（如广泛匹配修饰符，广泛匹配）。

3.如何判断账户中现存关键词的质量？

这里还要跟大家同步一下，关键词质量得分的影响因素：预期点击率、广告相关性、着陆页体验，那我们从哪里查看，如图：

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4.如何找到适合客户的新关键词？

利用搜索字词报告，找出对转化做出贡献，但尚未添加到广告系列中的关键词。

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使用账户中的关键词规划师，让系统帮助搜索热闹趋势的新关键词。

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这里再来说明一下其他影响搜索广告投放效果的要素：

◆出价：推荐使用智能出价，让系统能够更聪明的实时调整竞价，优化投放效果。

◆受众：在搜索广告系列中添加受众列表，并设定为“观察”，可以提供给系统更多受众信号，抓住有潜力的用户。

◆落地页：落地页需要包含与广告相关的关键词，同时也要注意落地页的加载速度，提供给用户良好的浏览体验。

六、出价的影响原理

附加信息分享完后，最后再把出价的影响原理给大家分享，为什么说出价重要，因为选择合适的智能出价策略，奠定增长基础，开场就给大家呈现一下，不同的投放目标，匹配不同的出价策略才能事半功倍。

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所以你要根据你的营销目标，选择最适合自己的智能出价策略，为了提升转化的3种出价策略来跟大家详细的说明一下：

1.尽可能提高转化次（Max.Conversion）

在指定的预算内尽是争取转化，在相同的预算内，得到的转化量可以提升20%。

2.目标每次转化费用（tCPA）

在指定的CPA目标下，尽量争取转化，在相同的CPA下，得到的转化量可提升20%。

3.目标广告支出回报率（tROAS）

在指定的ROAS下尽量争取转化，转化价值可提升35%。

如果你的营销目标不是重点想看转化次数，而是针对实际业务成效，那我们就要考虑以下的出价策略，根据价值进行出价。

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搜索广告的常见成效衡量指标都有哪些，这里也给大家全部汇总好，可以直接拿走。

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最后总结环节：搜索广告的成功要素。

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1.出价

竞价策略：使用合适的总价策略。

出价：设置有竞争力的出价。

2.广告质量提分：广告点击率X广告相关性X着陆页体验

①广告相关性/广告素材

广告素材：方案包含重点关键词，确保素材组合符合最佳做法，动态搜索广告组至少有3个动态搜索广告。

动态搜索广告：使用合适的定位方式，匹配长尾的用户搜索。

关键词：匹配相关的用户搜索。

受众群体：重点捕捉有潜力的用户，获得更多有价值的受众洞察报告。

着陆页体验：提供良好的网页体验。

3.广告附加信息

确保每个广告组至少配备3种以上的广告附加信息（可以是：广告组层级X1 +广告系列层X1+账户层级X1=3）。