日本在全球移动游戏市场中占据重要地位，在收入方面长期领先全球市场，手游玩家的付费能力也超强，因此也吸引各国游戏厂商。

2022年上半年日本热门手游与头部发行商表现，以及出海日本市场的中国手游表现，拆解成功的日本手游题材特色与广告投放经验。

后新冠疫情时期日本手游用户支出小幅回落

日本手游用户支出受新冠疫情影响显著提升，在2021年第一季度同比增长34.4%，以51亿美元的季度收入达到历史高点。随后日本手游收入小幅回落，2022年上半年收入接近82亿美元，仍高出2019年同期15.4%。

下载量方面，2020年第二季度日本手游下载量环比提升7.8%，但此后便开始呈逐渐下滑的趋势。2022年上半年，日本移动游戏下载量为3.2亿次，较2021年同期下降11.3%，并且低于疫情前2019年同期水平。

从全球手游收入份额来看，日本长期处于领先地位，收入占比仅次于第1名美国。2019至2022年上半年，日本每年均贡献了超过20%的全球手游收入。

尽管日本手游下载量并无明显优势，但日本手游玩家付费潜力巨大。2022年上半年，日本以高于25美元的平均单次下载付费遥遥领先，是美国市场的5倍。

包括RPG和SLG品类的中重度手游，依然是日本手游收入的主要来源，2022年上半年中重度手游收入占比接近70%。其中以《赛马娘》为代表的RPG手游，2022年上半年贡献了总收入的48%，依旧是日本吸金能力最强的品类。

超休闲与益智解谜等休闲手游在日本拥有最为广泛的受众，2022年上半年休闲手游下载量占比接近70%。其中以《Count Masters》为代表的超休闲手游，是2022年上半年日本下载量占比最大的品类，其次是以《Disney Tsum Tsum》为代表的益智解谜手游。

2022年上半年，日本手游畅销榜Top5依然是本土游戏。其中CyberAgent旗下二次元模拟养成手游《赛马娘》，本期狂揽超4亿美元收入，蝉联日本手游畅销榜冠军。排名第2的XFLAG旗下手游《怪物弹珠》，则以3.8亿美元收入上升至第2位。

多款IP手游2022年上半年在日本市场增长十分亮眼，其中包括腾讯光子工作室联合EA研发的《Apex英雄手游》，凭借端游IP的强大号召力，迅速跻身本期日本手游下载量增长榜第1名。与此同时，三七互娱《云上城之歌》、灵犀互娱《三国志幻想大陆》以及乐元素《偶像梦幻祭!! Music》等手游作品入围本期日本收入增长榜Top10。

共31款中国⼿游⼊围2022年上半年⽇本⼿游畅销榜 Top100，合计吸⾦达15.7亿美元，占Top100总收⼊ 的27%。

⽶哈游《原神》、⽹易《荒野⾏动》与友爱互娱 《放置少⼥》延续在⽇本市场的出⾊表现，稳居中 国出海⽇本⼿游收⼊榜前3。随着2⽉⽇服版本的上 线， 三七互娱《云上城之歌》在⽇本收⼊迅速攀升，跻身榜单第13名。

⼆次元仍然是中国⼚商出海⽇本市场的⻛格突破 ，收⼊Top20中共7款⼿游采⽤该⻛格。从品类来 看，4X策略⼿游在⽇本同样拥有巨⼤市场。