美国时间8月4日，Meta发布了一份官方公告，宣布将会从今年的10月1日起关停Facebook主App内的直播购物功能。在这一功能关停之后用户仍然可以通过FacebookLive来发起直播带货活动，但是无法再在Facebook直播中创建产品展示列表或给产品打标签了，成为了阉割版。不过在关停Facebook直播购物功能的同时，Meta还是继续保留了Instagram的直播购物功能。

　　但即便如此，Meta关停Facebook的直播购物功能，这一举措乍一看还是相当令人吃惊的。今年4月份，根据eMarketer的数据显示，在一项“全球消费者通过哪个社交平台直播购物”的问卷中，Facebook拿下了第一名，在接受调研的曾经通过直播购物的消费者中，有57.8%的消费者曾在Facebook上完成购物。

　　观看直播购物购买商品的社交媒体占比丨数据来源：eMarketer

　　但是即便如此，几个月后Facebook的直播购物功能还是被关停，这不禁让我们重新审视海外市场。

　　四年布局，Facebook直播购物从“野蛮生长”到“正规化”

　　Facebook在直播购物上其实已经有了多年的布局，在2018年12月的时候Facebook就在平台内上线了直播购物功能，不过当时这一功能是基于Facebook的Marketplace版块的，Facebook希望用户可以边看直播边在Marketplace内购物。购物的方式也非常的“原始和粗暴”，当主播在直播间里向观众展示商品的时候，用户如果看到自己心仪的商品可以点击截屏按钮，截取下来自己想要购买的商品，直接将截图通过Messenger发送给商家。之后商家会通过Messenger向用户发送支付信息，用户支付完成购买。

　　在2019年，为了进一步提升直播购物的体验，Facebook又收购了一家叫作Packagd的小型创企，在被收购之前Packagd曾为YouTube开发过一款购物产品，据Packagd的创始人埃里克·冯的介绍，那是一个“新版的电视购物频道”。而当时Facebook收购Packagd时也表示“想要探索在直播中轻松提问和下单的方式”。

　　在此之前，Facebook直播购物功能有一些“野路子”，因为主要发生在Marketplace，经常刷YouTube的读者会发现大家还是经常分享自己在Marketplace上购买二手物品的，所以大多都是个人卖家向本地消费者出售商品，但是2020年Facebook推出FacebookShops之后，Facebook的直播购物功能变得更加“正规”了起来。

　　2020年，Facebook在推出FacebookShops的同时正式推出了LiveShopping功能，并且将FacebookShops与LiveShopping整合在了一起。这次更新之后，卖家或品牌在Facebook上发起直播之前可以先标记出带货产品，在直播过程中这些产品就会出现在画面的底部，这样一来卖家可以在观看的过程中直接点击商品详情完成购买。要注意的是，本次Facebook宣布关停的正是这一项功能，也就是说卖家或品牌无法再在直播中加入商品标签完成转化了。

　　美妆品牌UltraBeauty在Facebook上的直播带货

　　在社交媒体电商化的大趋势下，Facebook却放弃掉了2020年开始就想要打造的商业闭环，这看起来并不合理。

　　直播购物在欧美还没形成气候，Facebook转向短视频？

　　Facebook的直播购物功能被关停，很容易会得出直播购物在欧美还未形成气候的结论，但如果仔细分析，则可能会有另外的一些理解。

　　整体上看，Facebook关停直播购物这一动作的同时，有2个关键信息，1、欧美直播购物市场的盘子不够大而且缺少直播购物的基因；2、Facebook的直播购物关停但是Instagram仍在继续。3、Meta的营收首个季度同比下降，这对集团的策略有很强影响。

　　2年过去了，电商渗透率转头下降，KOL也带不动货？

　　首先从市场大环境来看，欧美市场确实还是盘子不够大，而且缺少做直播购物的基因。

　　根据CoresightResearch的一份研究报告显示，到2023年美国的直播购物市场规模将达到250亿美金。即使市场规模在不断扩大中，但是这一数据与中国市场相比依然差距较大。

　　根据艾瑞咨询去年发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》中的数据显示，预计2023年中国直播电商市场的规模将会超过4.9万亿人民币，约合7252亿美金。美国直播电商只占到中国直播电商3%的市场份额，反映到具体的表现来看，就是直播间热度不够、停留在品牌宣传展示而实际销售转化的效率很低。

　　再加上，美国电商的渗透率在疫情的推动作用过去之后，2021年开始呈现出下滑的趋势，购物渠道相较于国内高度分散的欧美市场，直播带货能拿到的市场份额，少之又少。

　　2010~2021年美国电商渗透率变化

　　另外，就是海外的从业者缺少直播购物方面的基因，但这说的是整体水平，在某些细分领域上，也有例外。根据白鲸出海前一段时间发布的《「TikTok」之外，中国从业者正在尝试直播带货的另一种可能》一文，8个增长最快的垂类直播购物App中，有3个平台的创始团队有中国基因，直播带货这件事情，和中国强关联。

　　但这里面也有例外，如海外最头部的独立直播App比如NTWRK、Whatnot等，做的是收藏品类的直播带货以及交易平台，展示与一些玩法，提升了体验，而这类直播与国内直播带货的画风差别也很大，但带货成绩是ok的，也就说在某些适合的品类，直播带货是成立的。Whatnot，2021年销售额总体增长了20多倍，进入2022年之后，单月GMV仍然保持2倍多的增长，前些日子刚完成上一轮融资，估值跳涨2.5倍，来到了37亿美金，背后资本个个顶流。这家平台也说要从收藏拓到其他品类，到时候是否顺利，可能更具判断价值。

　　Whatnot与淘宝直播的画风对比

　　整体来看，盘子虽然还小，但依然是个不诱人的增长盘，更重要的是找对结合点，做对事情。

　　做Facebook的直播购物意义不大，Meta要集中火力

　　其次，像上文所说的，Facebook虽然关停了直播购物功能，但是不代表着Facebook放弃了打造一个商业闭环的愿望，只是现在，Facebook将会把更多的注意力放到短视频上。

　　前一段时间白鲸出海发布的《为了抢用户，Facebook要改算法了》一文中的报道，Facebook正在计划对移动端的产品做一次大更新，更新之后会在产品中进一步突出短视频功能Reels的位置，成立一个单独的标签。对于Facebook这个逐渐式微的App，Meta打算大刀阔斧地改革。

　　目前Facebook的这一更新还没有真正实行，但是自家兄弟Instagram已经开始落地。就在这一次Facebook宣布关停直播购物功能前不久，美国时间7月21日，Instagram宣布将会做出一次重大的改版，改版之后15分钟以内的视频都将会以Reels短视频的形式分享，这一功能在几周前开始测试，并且将会在未来几周内永久化。

　　在Facebook本次关停直播购物功能时发布的公告中的信息也显示，“随着消费者的观看行为趋向于短视频化，我们将改为着重发掘Facebook和Instagram上Reels（Meta的短视频产品）的营销潜力。如果您想借助视频触达受众并与之互动，可尝试在Facebook和Instagram上利用Reels和Reels广告开展营销。您还可以在InstagramReels中标记商品，以提高商品曝光度和受众购买意向。”

　　也就是说，Reels的短视频内容会同时现在Ins和Facebook上，商家可以展示商品、打标签，不影响转化，但直播的流量分散并不利于推进业务，因而直播内容只会在Ins上，把流量集中起来，也更容易商家持续推进下去。

　　而停掉Facebook的直播，还有另一层意思。上面说到Facebook的直播起源于Marketplace，更偏向于C2C和小B2C，而证券机构的研报也表明，Facebook上的直播依然更偏向于熟人的小范围内，KOL并不多。也就是说，Facebook做直播购物，没什么收入可言。

　　从数据的角度，2022年Instagram在网红营销上的支出将达到22.31亿美金，这一数据远远领先Facebook的7.39亿美金。押注Instagram更加靠谱一些。丨数据来源：eMarketer

　　这也引出了第3点，对于现在的Meta来说，赚钱和元宇宙同样重要。

　　对于国内和欧美，被KOL种草是相同的，现在的区别在于怎么种，怎么拔。直播购物虽然不成气候，但网红经济则是另外一码事情，根据InsideIntelligence的报告中的数据显示，到了2022年74.5%的美国营销人员将使用网红营销，并且在今年网红营销支出将会增长27.8%至49.9亿美金。

　　所以，可以看到Facebook关停直播购物功能，但是Meta在直播以及创作者经济上的尝试没有停止。

　　就在宣布将要关停Facebook直播购物功能的同一天，BusinessInsider发表了一篇报道称，Meta正在开始加大力度测试此前NPE团队开发的创新性直播产品Super。最近一段时间，Meta已经邀请了一小群创作者进行测试，向他们预付200~3000美金的费用并且邀请他们使用这一平台30分钟。

　　在之前发布的《那些年，Meta关闭的创新App们》一文中就曾报道过Super，这是一款创作者经济的直播产品，模式与Cameo类似，KOL可以预定时间在平台内直播，每一场直播过程中最多有8个与KOL互动的名额。观众可以与KOL实时互动，也可以向KOL送礼物。

　　目前来看，Super这款产品还在初期阶段，但是从Meta在本轮测试的投入量来看，是很重视这款产品的开发的。虽然，没有涉及电商环节，但在直播及创作者经济这个方向上，Meta还在继续尝试，而KOL的变现的路径其实也相当明确。

　　Meta2022年Q2财报

　　对欧美的直播带货，无论是TikTok、还是Meta，都在试探与收缩中徘徊。但显然，并没有谁要真的放弃。