根据Statista数据显示，2018年至2023年，全球电商营收从1.52万亿美元增长至3.15亿美元，增幅达到惊人的108%，并且该增长趋势将延续至2028年。而在2024年，全球电商营收预计将达到3.64万亿美元。

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一、全球数字化趋势解析

根据联合国世界人口数据显示，目前全球人口达到80.8亿人，自2023年同期以来，全球人口增加了7400万人，同比增长0.9%。

截至2024年初，全球手机用户人数将达到56.1亿人。GSMA移动智库 的最新数据显示，自2023年初起，全球总人口中有69.4%使用移动设备，全球总数增加了1.38亿（+2.5%）。

目前，全球人口中超过66%的人口使用互联网，最新数据显示的全球互联网用户总数为53.5亿人。自2023年初以来新增用户达9700万，全球互联网用户在过去12个月增长了1.8%。

最新数据表明，2023年互联网采用率继续增长，尽管增速比近年来略有放缓。

ITU 、GSMA移动智库 、欧盟统计局 和各地方政府机构的最新数据分析结果显示，互联网用户在过去12个月中增长了1.8%，新增用户9700万，全球总用户在2024年初达到53.5亿。

2022年至2023年间的全球用户数量年增长率实际上接近3%。预计2023年至2024年间的实际互联网用户增长率将高于目前数据显示的1.8%。

尽管如此，全球仍有超过27亿人处于离线状态，仅印度 就有超过6.8亿的全球“未联网”人口。

此外根据最新数据显示，全球各地区的互联网普及率均超过25%，只有中部非洲地区的 普及率仍低于50%。同时，印度互联网普及率的不断提高已让南亚地区的互联网渗透率超过50%。

非洲国家占后10名中的7个位次，其中中非共和国的 互联网采用率超过10%。

总体而言，共有9个国家的互联网普及率仍低于20%，而在本报告数据库中的233个国家和地区中，有54个国家和地区的互联网普及率低于50%。

GWI 正在进行的研究显示，现在典型的互联网用户每天上网的时间为6小时40分钟，与2023年同期相比增加了近1%，

二、社媒平台竞争格局

1、社媒使用时长与采用率

Kepios 的数据分析结果指出，目前活跃的社交媒体用户身份已超过50亿，到2024年初，全球总数将达到50.4亿，最新显示的全球社媒用户人数相当于全球人口的62.3%。

2023年，全球社媒用户人数总量增加了2.66亿人，年增长率为5.6%，相当于全球平均每秒新增约8个社交媒体用户。

根据数据机构GWI的最新数据显示，全球典型的社交媒体用户每天使用社交媒体的时长为2小时23分钟。

值得注意的是，社媒平台的使用情况也因国家而异。

以波斯湾西部边缘国家为例，该地区国家的社媒用户人数占当地人口数比例较高，阿拉伯联合酋长国的社交媒体用户数量相当于 该国人口的112.3%。目前尚不清楚这种异常现象是否是由于重复和虚假账户人为夸大社交媒体用户身份造成的，亦或者是人口数据是否只是低估了目前在该国生活或工作的总人数。

巴林 、科威特 、卡塔尔 和沙特阿拉伯 的社交媒体采用率也特别高，下图榜单中，韩国作为非海湾国家，在社媒采用率中排名第6。

南非人上网的时间仍然最多，该国的典型用户报告称他们平均每天使用互联网的时间为9小时24分钟。假设普通人每天的睡眠时间为7-8小时，那么意味着南非 联网人口每天需要花费近60%醒着时间的在“网上冲浪”。同时，从长远来看，南非的互联网采用率目前接近75%。

巴西每日上网时间排名第二，该国网民平均每天使用互联网的时间为9小时13分钟。

菲律宾跻身前三名，东南亚群岛的典型用户每天上网时间为8小时52分钟。

日本人每天平均使用互联网的时间不到4小时，比GWI调查中的任何其他国家都少1个多小时。

与此同时，丹麦 排名倒数第二，丹麦人表示他们平均每天上网时间仅为5小时8分钟。

韩国排名倒数第三，用户平均每天使用互联网的时间为5小时19分钟。

正常情况下，人口年龄越大，上网的时间就越少，因为与年轻一代相比，老年人使用互联网的时间往往更少。然而，西班牙却违反了这一“规律”，该国是人口年龄最大的国家之一，该国互联网用户每天平均上网时间为7.5小时，远远高于全球平均6小时40分钟的时间。

2、全球互联网用户线上活动调研

总体而言，社交媒体仍然是最受欢迎的互联消遣方式，超过97%的18岁以上互联网用户每月访问社交网络或消息平台。

在所有年龄段中，聊天和消息应用程序是稍微更受欢迎的平台选择，16岁至64岁的互联网用户中，94.7%的人表示他们在过去30天内至少使用过其中一个平台。

此外，全球互联网用户线上活动的具体排名如下：

社交网络排名第二，94.3%的受访者表示他们在过去一个月至少使用过其中一项服务。

搜索引擎排名第三，80.7%的受访者表示他们每月都会使用谷歌和必应等服务。

购物排名第四，每月有不到3/4的互联网用户参与某项电商活动。

地图和停车应用程序等基于位置的服务也跻身前五名，超过一半的GWI受访者表示，他们是这些网站和应用程序的常规用户。

与此同时，与当今的年轻人相比，老一辈群体更有可能使用电子邮件，但数据分析结果也指出，16至24岁的所有互联网用户中，几乎有一半仍然表示他们每月使用电子邮件。

3、社媒平台大比拼：TikTok与Instagram

根据目前的数据来看，TikTok的全球广告受众总数几乎与Instagram 持平。

字节跳动发布的广告资源报告数据显示，TikTok广告目前每月覆盖全球15.6亿用户，Meta广告资源中发布的Instagram全球广告覆盖用户数为16.5亿。

如果仅比较两个平台的成人用户群体，则两个平台的广告覆盖用户数则同为15.6亿。

事实上，现有数据显示，在同等基础上，对各国家/地区的成人受众进行比较后，TikTok公布的广告受众可能比Instagram的广告受众多30%。

就国家市场而言，印度仍然是Instagram最主要的市场之一，Meta的最新数据显示，Instagram广告在该国的总受众群体接近3.63亿。

另一方面，由于美国的制裁，Instagram暂未公布其在俄罗斯 的广告覆盖率，而TikTok公布的在该国的用户覆盖率超过5800万。

若只关注18岁以上的用户，Instagram在美国 的广告覆盖率仍然超过TikTok（分别为1.62亿和1.48亿）。在西欧 和北欧 也出现了类似的情况，Instagram在该地区的成人用户广告总覆盖面（1.26亿）远远领先于TikTok的总覆盖面（1亿）。

然而，数据显示，在其他地区中，TikTok的成人受众群体明显多于Instagram。例如，在整个西亚 地区，TikTok的广告覆盖成人用户人数为1.49亿，比Instagram的同一人群的1.22亿，高出20%以上。

同样，据报道，TikTok在非洲 大陆的成人用户广告覆盖率比Instagram高72%（分别为1.44亿和8400万）。

最后，TikTok报告称，东南亚地区 的成人用户广告覆盖率为3.45亿，而Instagram报告称，该地区同一年龄段的成人广告覆盖率为1.54亿。

更加值得关注的是，数据显示这两个平台继续以令人印象深刻的速度增长。Instagram的广告用户覆盖率数据指出，该平台的全球覆盖率在过去一年中增加了3.34亿，同比增长25.3%。

data.ai报告 中指出， 2023年第三季度末，TikTok在北美 主要市场的活跃用户群已经超过Instagram，尽管两者之间的差距非常小。在东南亚主要经济体中，TikTok也明显领先于Instagram。

然而，在欧洲 较大经济体中，Instagram仍以相当大的优势领先于TikTok，在南美 主要市场也遥遥领先。

总体而言，data.ai的数据表明，Instagram仍然领先TikTok。

2023年7月至9月期间，TikTok的每位用户平均使用时间是同类软件中最高的，该平台的典型安卓用户每月使用时间为34小时。

换句话说，在全球范围内，TikTok用户现在平均每天使用该平台的时间超过1个小时，比排名第二的YouTube 长6小时，后者的安卓用户每月平均使用时间略高于28小时。

由data.ai的分析结果可知，Instagram用户每月平均使用该应用的时间为15小时50分钟，相当于平均每天约31分钟。

然而，相同的数据显示，在过去的一年里，这两款应用程序的每位用户平均使用时间都有大幅增长。

每位用户每月在TikTok上的平均使用时间增加了3小时46分钟（+12%），而Instagram上的平均使用时间增加了4小时以上（+34%）。

2023年第三季度的数据显示，安卓用户平均每月打开Instagram应用约347次，而TikTok平均每月打开约343次。

由于Instagram和TikTok都非常注重其原生移动应用体验，因此比较其网站的流量可能不太具有代表性，特别是考虑到对不同受众的吸引力。

Similarweb 的分析显示，Instagram比TikTok吸引了更多的网站流量，2023年Instagram吸引的每月独立访问者平均比竞争对手多30%。

Similar还报告称，Instagram每月吸引的总访问量是TikTok的3倍，这些访问者在Instagram网站上花费的时间也相当多。

GWI 的最新数据显示，Instagram目前是全球“最受欢迎”的社交媒体平台之一，16.5%的16岁至64岁之间的互联网用户表示，自己选择该平台的可能性高于其他平台，是选择TikTok（7.4%）的用户数的两倍多。

GWI的更多重要数据显示，每月有超过一半的Instagram用户也使用TikTok，而超过80%的TikTok用户也使用Instagram。

4、Facebook实现良性增长

Facebook过去一年报告的广告覆盖范围的变化,可能不如TikTok和Instagram那么令人印象深刻，但在2023年依然实现了健康增长。

该公司最新数据显示，过去12个月，全球Facebook广告覆盖人数增长超过2亿，同比增长10.5%。

此外，据报道，Facebook的广告覆盖范围仍远远超过Instagram和TikTok。

营销人员现在每月可以通过Facebook上的广告覆盖近22亿用户，相当于全球互联网用户总数的40%以上。

最新数据显示，过去一年Facebook月活跃用户增加了9100万，同比增长3.1%。

目前的总数为30.5亿，已经相当于当今地球上所有13岁及以上人口的48%。

三、数字广告格局

最新数据显示，2023年全球数字广告支出规模总计近7200亿美元，比2022年同期高出10%以上。

Statista 报告指出，过去5年的数字广告支出增加了一倍多，最新的总支出比2018年高出约117%。数字广告支出所占份额持续增长。同时，2023年广告支出总额的70%流向数字渠道，高于2022年的67.9%。

1、搜索广告支出规模略微增长

总体而言，广告商在2023年38.8%的数字广告投放预算用于搜索广告，比2022年的38.7%增长了0.01%。

与此同时，Skai 的分析结果显示，广告商在2023年第4季度在搜索广告上的支出比2022年同期增加了约4%。

然而，搜索广告的平均每次点击费用(CPC)同比增长了近14%，导致搜索展示总数较2022年第4季度大幅下降。

2、社媒广告支出迎来增长

与此同时，尽管经济逆风持续存在，营销人员在2023年第4季度在社交媒体广告上的支出也比2022年同期要多。

Skai的数据显示，广告商在年终旺季中的社交媒体广告支出同比增长约15%，而与7月至9月期间相比，支出环比增长26.8%。

拉大视角来看，Statista数据显示，2023年全球社交媒体广告支出较2022年增长9.3%，总额达到2070亿美元。

2023年，付费社交媒体投放占所有在线广告的28.8%，与2022年社交广告支出相比相对下降1.1%。

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编译：刘志伟