攝影／洪政偉

全家便利商店是臺灣少數推出橫跨線上線下通路RMN的大型零售業者。2023年，許多同行仍在建置或試營運RMN時，他們已經推出Family Ads廣告服務，販售從實體門市，到會員App、社群媒體、通訊軟體等線上通路的廣告版位。

為了經營RMN，全家打造了一系列制度和IT系統，來支援跨通路行銷專案管理、投放和成效追蹤。主導RMN業務的全家商品本部副本部長兼整合行銷部部長陳菀揚說，搶先系統化經營RMN的關鍵是，全家從數位會員開始就贏在起跑點上。

數位會員經營成為打造RMN的戰略與技術基礎

臺灣超商中，全家最早提出「可追蹤會員」概念。2016年，全家捨棄手中200萬筆既有會員資料，從頭開始打造以App為中心的會員機制，用App追蹤會員數據來經營會員關係。2019年，他們的CRM流程已經細緻到以個別分店為單位，2021年更導入了AI自動化行銷解決方案。

陳菀揚說，全家是臺灣最早開始經營數位會員的超商，且經營風格靈活，有助於發展更多數位做法。一路至今，全家會員App持續推出各式功能及行銷模組，例如以最受歡迎的咖啡寄杯功能為基礎，推出咖啡周期購買、商品周期購買、以及親友間共享周期購買商品等熱門功能，搜集更多面向的顧客數據，同時衝高數位通路流量。

2年多前，全家意識到商品訂閱制的極限，也注意到國外崛起的RMN趨勢，開始思考自家經營RMN的可能性。「我們掌握很多流量，但這些流量未必都能轉換成實際交易。RMN也許可以讓這些流量轉換成更多交易財，順便還能拿到廣告財。」陳菀揚說明全家當時切入的考量。

於是，全家數位戰略從強化零售本業做法，一步跨入了數位廣告領域。

陳菀揚補充，雖然開始販售廣告，不過全家打造RMN的目的，以提升自家通路交易量為主，賺取廣費只是次要目的。這的做法延續一貫的會員經營策略，以提升既有客戶消費頻率及客單價為目的的精神。

將RMN作為OMO零售的流量變現工具

作為大型實體零售商，他們發展和經營RMN的做法，與常見電商RMN模式大不相同。

全家RMN籌備期的第一件事是，思考如何為每一種高人流量的通路，設計不同的專屬廣告版位，來捕捉這些顧客的眼光──這與以搜尋和展示廣告為主的電商非常不同。

第一種通路是實體門市。「實體門市一直是重要行銷場所，只是沒那麼即時、沒那麼自動化。」陳菀揚分析，店內外海報、貨架上的插卡，都是行銷訊息，缺點是效率差、費人力。舉例來說，一個鎖定上班族午餐時段的海報，在周末晚上幾乎無法發揮行銷效益，但要店員不斷更換，又會增加大量勞動成本。全家決定為了RMN，開始導入電子看板，搭配內容排程及推播系統，依照適當時機、地點，來自動化呈現出適當行銷訊息。還要導入LBS行銷方案Line Beacon，當顧客入店時，可以透過即時通訊軟體行銷。

再來是全家數位通路的核心，會員App，不只在既有熱門功能加入了行銷元素，更為RMN開發新功能。除了開放一般的平面廣告版位，供廣告主投放影片或圖片，還活用多種互動式行銷模組、個人化商場、票券等功能，來打造多元數位行銷呈現形式。

最後一種重要通路是社群媒體和通訊軟體等自媒體。「全家IG有50萬粉絲，可以把自己當成網紅。」陳菀揚說。這類通路包括Facebook粉專、Instagram頁面、Line官方帳號等，全家決定提供貼文及直播的廣告方式。

訂出不同通路的廣告形式後，全家於2022年著手建置RMN。陳菀揚說，全家App原本就會進行數位行銷，建置RMN專屬行銷模組，沒有遇到太多困難。反而是，在一間間實體門市建置實體電子看板及Line Beacon，並建立廣告投放系統和制度，更為費時。

花了一年多，全家在6成門市，約2,500家分店建置了電子看板，並於1,000家門市裝設了Line Beacon感應器。實體門市RMN硬體建置達到一定程度後，2023年，全家開始對外提供RMN服務。

與電商RMN常見的RTB模式不同，全家採取了專案式商業模式，以客製化OMO行銷專案的方式來銷售。

專案式打造跨通路、多行銷格式的RMN行銷內容

陳菀揚說，全家RMN主要目的是提升既有客戶消費頻率及客單價。與其採取容易規模化的RTB模式來快速賺取廣告費，他們寧願挑選最有潛力的行銷案件，為每個通路細緻設計行銷形式與內容，來追求行銷效果最大化。

在專案管理上，全家指派行銷人員來擔任專案負責人及通路負責人。前者以整個行銷專案為單位，負責與各行銷通路負責人協調內容細節；後者則是以行銷通路為單位，負責各專案內容遞送的排程與實際系統操作等細節。一個行銷人員同時身負兩種角色。

通路負責人可以透過不同的內容排程和遞送系統，來組合不同通路上的廣告，包括實體店面看板廣告、Line Beacon廣告、會員App廣告等，前兩者系統是由全家和硬體供應商合作開發，後者則是由全家IT團隊及負責全家SI的子公司精藤共同打造。

全家也將多項內部技術，用來提高RMN廣告投放的精準度，包括了既有會員貼標、商品貼標、會員購買預測模型及門市表現數據分析等技術。

專案負責人制定行銷專案時，可以善用全家線上及線下通路高流量的優勢，同時運用實體門市、數位通路及自媒體廣告。例如，行銷咖啡時，搭配社群媒體直播、App內個人化促銷，及實體門市上班時間的看板推播。

雖然全家RMN可以搭售實體與數位的廣告服務，不過，兩種通路廣告的投放方式和成效追蹤邏輯有很大的不同。

因為實體門市較難於入店階段分辨顧客身分，全家在這個通路的RMN廣告投放模式是，針對不同時段及地點會出現的客群和消費情境，來投放不同的Line Beacon推播和電子看板廣告。除了行銷商品和品牌，這些實體門市的廣告版位，也用來投放消費促進的訊息，例如提醒點數即將到期、提醒春節買票等。

如何測量實體門市廣告的成效？全家發揮了大型連鎖超商優勢，利用A/B測試，比較有無投放廣告的門市間，相關交易或顧客行為是否有明顯差異。就算無法追蹤個別顧客行為，仍可分辨出廣告的行銷成效。

而會員App等數位通路則採取常見的分眾精準行銷作法，可以根據會員消費習慣及特徵來投放對應行銷內容。除了傳統圖文廣告，會員App上還有以特定商品、品牌或議題為主題的集點、抽獎、地圖、樣品派送、個人化商城等行銷模組，都可用於RMN專案的操作。

成效追蹤上，全家結合了會員於App上的行為與實體門市消費記錄，可以具體計算出廣告曝光轉換為實際消費行為的比例。整合線上線下通路的優勢，讓全家能精準追蹤一般難以觀察的行銷活動成效。陳菀揚以派樣品行銷為例說明，過往實體派樣，很難追蹤行銷成效，且耗費人力，但是，全家能從會員中找出適合受眾來派送兌換券，一路追蹤開啟率、使用率，甚至是回購率。

原本，全家還自行設計了一套追蹤方法及數據格式來呈現行銷成效。不過，許多廣告主會在各種各種行銷通路投放廣告，需要有統一數據格式來綜合評估整體行銷預算的效益。應廣告主要求，全家後來改用CPM、CPC等常見追蹤指標來製作報表。

RMN煉成的廣告業務經驗，回頭強化超商零售行銷

全家數位策略從零售一路發展到廣告做法，為內部帶來了不少轉變。首先是，有許多行銷訊息不需要實體門市店員負責傳達，降低了店員勞務同時，仍能保有行銷成效。舉例來說，他們曾在Happy go點數到期前3天於面板播放兌點提醒廣告。就算店員不口頭提醒，只靠推送廣告，有播放的門市，兌點率仍較無播放的門市高出17%。

再來，全家看待廣告的思維也變得更全面。「為廣告主優化廣告成效的做法，也可以用於自家廣告的投放。」陳菀揚說明，過往全家只有投放自家廣告的需求方視角，提供RMN服務後，更學會了如何從供給方視角看待數位廣告。同時具有兩邊視角，使他們能從更多角度來優化自身及外部廣告主的行銷活動。

全家的RMN還創造了更多異業合作的契機。原本沒有在全家販售商品或業務的廣告主，可以透過派樣、消費回饋等各種行銷形式，與全家自有通路合作，間接帶來更多人流及消費契機。

RMN上路近一年，陳菀揚表示，全家過去數位做法打下良好技術基礎，打造RMN系統時，沒有遇到太多技術瓶頸。不過，負責整合系統與數據的IT人員，開始需要學習數位行銷邏輯，才能和行銷部門密切溝通、合作，以加速專案執行及驗證行銷成果的效率。這是全家仍待解決的IT人才轉型挑戰。

下一步，全家計畫持續在更多分店安裝RMN所需硬體設備，並進一步整合單店銷售資訊流及廣告投放資訊流，來更即時的追蹤行銷轉換率，快速調整線下行銷策略。

 相關報導