跨境电商是这两年发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，但同时，无论是品牌方还是跨境卖家，面临的国际形势越来越复杂，国内外监管合规的多样性给相关企业带来了新的挑战，合规经营越来越受到重视。

本期沙龙问答摘要：

贾律师：伯盛仲合律师事务所管理合伙人

01 出海的整个链条是很长的，从产品工厂生产、跨境运输、清关、配送到本土消费者手中，每个环节涉及到哪些合规问题？

先从产品本身开始讲，在美国请大家注意Strict Liability，意思是如果产品本身是有问题的，不需要证明商家是否存在过失，消费者只要能够证明产品和其受到的伤害有因果关系，就会直接追究这个产品给消费者在发生伤害时的过失。给大家举一个例子，我们最近在处理的一个案子是国内的卖家在亚马逊平台上出售精品咖啡壶，卖的非常好。有一个在佛罗里达州的老太太在使用咖啡壶的过程中产生了爆炸，爆炸本身并没有炸伤这位老太太，但她在闪躲的过程中受到了伤害。这位老太太通过她的律师向我们的客人索取超过50万的赔偿金。这样的情况下，美国的法律并不会去追究厂家是否有过失（negligence）。在我们的帮助下我们的卖家以非常低的金额进行了和解。

同时给大家提个醒，如果我们出售的产品可能会有一些危险情况发生，一定要在产品上标注非常明确的警告。另外，卖家可以购买一些保险。一旦类似情况发生，保险公司出面为我们承担第一层的诉讼保护。

第二，在运输过程当中由于跨境管辖权不同，可能也会产生一些纠纷。同样举个例子，客户是在香港的运输公司，用一家欧洲航空公司运输产品、货物到达美国。在运输过程中出现了货物丢失，如果合同有注明争议解决使用美国法，或者更具体的，纽约法律，并且争议解决地是在美国，那么就可以在美国进行诉讼。

02 跨境电商起步阶段需要做哪些合规准备工作？

首先考虑的问题是是否要在美国设立主体，也就是要不要设立公司，如果要设立公司的话要在哪个州设立公司。给大家做一个简单的介绍，我们看到比较多的情况是选择纽约和特拉华州这两个州注册主体的客户会多一些。为什么呢？因为这两个州在法律层面是比较保护公司的。

在成立公司过程中，有一点需要特别提醒，一定要按照各州的要求去做整套的成立流程。举个例子在纽约州，如果我们要设立Limite-Liability Company，它有个特殊的要求是要在两种不同的媒体登广告。很多商家并不了解这样做的意义，如果没有这个动作，公司就可能会失去起诉别人的能力，但是别人可以来起诉你。

第二要看客户的产品本身，比如多数卖家客户使用的亚马逊平台，有很特殊的Amazon Seller Business Solution Agreement（卖方协议），需要遵守他们的制度，包括产品本身有一些准售许可的要求等等。

03 亚马逊封号事件对中国卖家而言有什么经验和教训？

在整个案件中，亚马逊认为卖家违反了他们制定的规则，主要是涉及到到fraud（欺诈），如果他们认为卖家有一些欺骗的行为，他们会根据规则进行处罚。需要注意的是，亚马逊本身对于欺骗的定义是比较模糊的。也正是因为没有明确定义，就给了亚马逊更多解释权。平台会认为利用客户刷好评，提升产品的排名，不属于正常交易。所以导致了卖家被封号甚至冻结银行账户。

在这样的情况下可能要进行一些诉讼或者是一些维权，这里还有一个值得注意的点，如果公司要进行诉讼的话，基本上每个州都是要求发送传票。很多卖家因为在国内，亚马逊和代理律师也找不到卖家具体地址，所以这个传票很难送到卖家手上。很多律师会通过电子邮件的形式送这个传票，但有的州认可邮件传票，有的州不认可，比如在纽约州的一个法院刚出台的判决书中，表示了对用电子传票的形式给中国被告方送达的方式的不认可。所以这个部分我们也在等待更高的法院再做进一步的判决。

04 除了合规方面，出海企业还可能面临的潜在诉讼风险有哪些，如何应对？

我们遇到最多的客户就是知识产权纠纷，比如卖家在亚马逊上售卖商品，被当地企业起诉知识产权侵权。遇到这种情况，通常亚马逊会先把卖家的账号停用，或者把银行账户冻结，有时候这些账户的金额是很可观的。

卖家应该如何面对呢？很多时候要根据原告方律师使用的收费策略分别应对。

有一些原告律师的收费策略是基本费用，再加上一定比例的冻结银行账户里的金额，有些律所完全是按照小时来收费的。如果是前者的话和解的可能性比较低，因为他们是想帮他们的客户拿到更多的赔偿，律所相应分得的报酬也更多。

另外一种情况，当卖家出售的产品碰到了像耐克或者时尚品牌这类非常大的公司，他们可能不惜花费巨额律师费，往往这种情况对方律师会非常强势，他们不会轻易和解。在美国诉讼过程可能是非常长的持久战，很多客户是不愿意走这一步的。

更重要的其实是怎么样做防范呢？首先，卖家要明确你自己的产品在做销售的过程中有没有触及到知识产权问题，如果你不能确定的话，一定要先做前期的Research，通过前期尽调，可以省掉之后很多麻烦。

Chris：北美传讯·创始人兼CEO

01 中国出海企业在品牌营销和传播过程中会面临哪些风险和雷区？

其实很多出海公司都已经意识到本地化团队的重要性，但可能出现的情况是业务团队在本地，财务团队却依然在国内。这样可能会产生一些雇佣合同合规的问题。毕竟美国每个州的法律不同，对于雇员保险、税务问题要求不同，容易出现合规问题。我看过的一些客户，因为缴纳雇员保险或税务问题收到罚单金额很高。

传播方面我认为一个很重要的点，是怎样描述你的公司。在美国虽然言论自由，但诚实是非常重要的，说过的话要承担责任，尤其在广告方面。

我第一份工作是负责食品安全审查。在宣传时，你可以说这个食品是健康的，这个食品对肾是有好处的，这些Claim在传播层面也会产生法律层面的责任。要有实质证据和研究支撑你的宣传。如果消费者或者监管机构怀疑公司虚假宣传，这个责任在美国是很大的。

所以我建议品牌要有一个长期思维，不要抱有急躁的心态去谋取短期利益。

02 目前，全世界各国政府都越来越重视数据安全和隐私保护，在这方面中美之间有哪些差异？中国企业在国内遵循的一套逻辑在海外行得通么？

这个就涉及到本地化，我觉得每个国家的用户的习惯、用户对隐私的要求都是不一样的。我在深圳非常感谢APP收集我的信息给我更多便利性，外卖平台在分析我的行为和购买习惯等等，帮助我做出选择。

但我的一些欧洲朋友会非常在意个人隐私，他们甚至不喜欢APP收集他们的生日，更不用说买什么和地理位置。所以我认为最重要的还是要了解本地的习惯。

03 亚马逊封号事件对中国卖家而言有什么经验和教训？

其实亚马逊的规则并不是政府的规则，让我想起类似的事情，大家都知道特朗普因为触犯了推特的规定被封号。所以第三方的平台规定也要关注，这不是法律层面的合规，但严格来讲，卖家使用亚马逊平台，就需要遵守亚马逊的规则。

04 PR如何协助合规运营？

PR其实是和人打交道。从协助合规运营的角度，我认为首先要“事前预防”，让客户了解品牌在做的事情，从而信任我们，这是一个非常重要的点。另一个群体是你的投资人，如果是上市公司就更重要，拥有你的股份的人群。公司越大对外说的话会越受到关注，树大招风。所以很重要的一点是让大家看到公司从一开始就是合规的。

如果一旦出现了问题，我认为有几个原则需要遵循。最重要的是必须直接面对，坦然承认错误。不回应、不评论或是在网上删帖是非常错误的，反而容易让事件进一步发酵。我认为出现问题不可怕，很多大公司都会有负面评论和负面报道，其实大众更想看到的是企业怎么面对问题，犯了错误怎么改进。

星巴克之前发生过类似的事件，他们一些门店被曝光歧视黑人。公司的CEO直接上社交媒体录了一个道歉的视频。为什么这么做呢？他是想告诉市场我们尊重黑人，我们的员工确实有错，给出了很多改进措施。所以持续改进是很重要的。遇到公关危机不能沉默。