疫情催生线上消费需求，2021年东南亚新增4000万互联网用户，当前东南亚电商渗透率（电商交易占零售总额比例）仅为5%，对标中国（31%)、美国（21.3%）等成熟电商市场来看，东南亚电商渗透率存在4-6倍的增量空间。

品牌商家拓展东南亚海外市场，需综合考虑各国在人口结构、消费水平、宗教信仰以及文化背景等诸多方面的差异，才能针对目标市场进行精细化运营，挖掘新的增长点，提升企业的竞争力。

一、抓住Z世代消费群体

2022年初，越南、泰国、菲律宾、新加坡、马来西亚、印度尼西亚等开通TikTok Shop的东南亚国家人口规模约6亿人，东南亚的人口优势为品牌商提供了大量的消费群体。

从人口结构上看，东南亚各国整体呈年轻化，尤其是越南、马来、印尼和菲律宾等国家，35岁以下的人口占比超过50%，其中菲律宾的年龄中位数仅为26岁。以Z世代为主要受众的年轻市场，对种草短视频、直播带货等新颖的电商模式接受程度高，是未来消费市场的重点目标人群。

二、差异化运营提升竞争力

1.消费能力

根据数据显示东南亚电商平均客单价介于17至62美元之间，用户消费能力与国家经济实力呈正相关，新加坡以62美元的平均客单价位居榜首，其次是马来西亚的41美元，印尼和越南客单价相对较低。品牌商可根据东南亚各国的消费能力制定合理的选品策略。

印尼拥有庞大的年轻化消费群体，但客单价相对较低，刚需产品需求量大，品牌商不妨采用“以量换价”的销售模式开发印尼市场。

新加坡人口少且呈老龄化趋势，但经济发达，民众追求品牌，有一定实力的品牌商可依靠产品升级带来品牌溢价。

2.消费习惯

“先享后付（BNPL）”、“货到付款（COD)”等模式深受东南亚Z世代消费者的青睐。

根据IDC infoBrief数据报道，预计到2025年东南亚“先享后付”支付规模将从2020年的9.1亿美元上涨到88.3亿美元。

近期，TikTok Shop东南亚COD（货到付款）在马来西亚、菲律宾、泰国、越南多个站点重磅上线，此举有效地帮助品牌商抢占年轻消费者，扩大用户覆盖面。

3.宗教信仰

印度尼西亚和马来西亚以伊斯兰教为主，菲律宾以天主教为主，泰国以佛教为主，越南和新加坡的信仰相对多元化。品牌商在制定产品策略时，需要尊重用户的宗教信仰，根据当地风俗习惯和审美制定产品策略，围绕目标市场文化趋势精准选品。

近期，Rifany Hijab推出一款穆斯林头巾“Bella Square”，在TikTok通过短视频、直播、广告投放等方式推广产品，相关话题标签#bellasquare观看达2.8亿，根据GoodSpy数据显示，该款头巾24小时内销量暴涨234%。

与此同时，一家来自广州的服装品牌Lovvel避开竞争激烈的时尚服饰，选择在斋月旺季推广穆斯林民族特色服饰，实现单场近5000美金的销售额。

4.物流运输

目前，TikTok Shop跨境电商国内备货仓已在广东东莞开始正式营业，品牌商可根据自身需求将商品备货到国内仓，再由国内仓24小时内直通国际运输服务商，TikTok推出国内仓后，配送时间相较于以前平均缩减3-5天。

5.文化背景

东南亚各国因不同的文化和经济水平导致用户在消费习惯上有各自的特点。

新加坡：

新加坡是一个多元文化的移民国家，当地华人主要来自广东、福建、上海和海南等地，天然亲近中国品牌。在当地，红色、绿色、蓝色深受欢迎，把黑、白、黄设为禁忌色。品牌商尽量避免在广告宣传中使用宗教词句和象征性标志。

新加坡经济发达，消费者对价格敏感度低，品牌意识强，在购买产品时会参考网友的建议，并愿意为大牌产品支付品牌溢价。

马来西亚：

马来西亚平均客单价仅次于新加坡，该地区的用户对中国品牌的接受度高，消费相对理性，一般会在大促活动购买产品。品牌商针对马来市场做营销时，可放大优惠信息，提高用户的消费欲望。值得注意的是马来西亚直播间不能卖酒，主播穿着不能太过暴露。

红毛猩猩PONGO马来籍员工友情提示：

1.马来西亚有60%的人信仰伊斯兰教，民众偏爱鲜艳的颜色，比如带有宗教含义的绿色。

2.黄色是马来皇家的颜色，品牌商家在宣传产品时尽量避免在广告图or直播间背景使用该颜色。

泰国：

泰国消费者的购买能力较强，消费频次较高，尤其喜好3C及小家电产品，对品牌忠诚度高，更愿意在品牌打折时购买产品。泰国有90%的人信仰佛教，民众对王室非常尊重，品牌商出海时需重点关注佛教文化且不能在宣传中涉及任何对王室不利的内容。

同时，泰国人对日韩娱乐文化有明显的偏好，BTS、BLACKPINK在当地大受欢迎，Z世代消费者会在TikTok搜索有关韩国护肤品、韩国服饰的话题标签寻找流行产品。

菲律宾：

由于长期受到西班牙殖民的影响，菲律宾约有83%的人信仰天主教。菲律宾消费者有明显的面子消费倾向，会为了彰显经济实力而购买奢侈品，甚至不惜借贷。该地区的消费者喜欢中国智能手机、美妆个护及家居以及当地买不到的新奇商品。

越南：

近几年，越南重点推进工业制造业，国民生活节奏快，工作压力加大，年轻人会通过浏览TikTok短视频缓解压力。越南消费者热衷于服饰、小家电、手表、厨具和美妆个护等品类的最新产品。品牌商在面对越南用户推广时，可将产品巧妙地将产品融入娱乐短视频，让用户无形中被种草。

印度尼西亚：

印度尼西亚是多民族融合的国家，爪哇族是主体民族，87%的印尼人信仰伊斯兰教，相比中东地区的传统穆斯林国家而言，印尼穆斯林世俗化程度较高。品牌商宣传产品时尽量避免使用猪、狗形象的图片，同时在宣传女性相关产品时需符合穆斯林习俗。

印度尼西亚庞大的人口基数创造了海量的消费需求，吸引了众多品牌商家前来分一杯羹。印度尼西亚是东南亚最早开通TikTok Shop的国家，2021年为TikTok贡献了近70%的GMV，增加了TikTok对东南亚市场的信心。

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