作为每四年举办一届的全球顶级足球赛事，“世界杯”这三个字的能量，每次出现都足以掀起一场影响数十亿人的狂欢盛宴。

2018 年，俄罗斯世界杯吸引了超过 35 亿观众，几乎占全球总人口的一半。而在 2022 年，人们对于即将到来的世界杯热情却比往届更大。

谷歌数据显示，今年的卡塔尔世界杯在 YouTube 上的搜索量比 2018 年高出 80%。

而且与往届不同的是，由于卡塔尔夏季异常炎热，这一届还成为有史以来第一次在冬季举行的世界杯，时间定在 2022 年 11 月 20 日——12 月 18 日，几乎与黑色星期五、网络星期一、圣诞节前夕这三大年终购物旺季高度重合！

因此，本次世界杯已不仅仅只是全世界足球爱好者的狂欢，也将成为 TikTok 商家们最着重关心的一个营销点。

1、世界杯话题热度在 TikTok 持续走高

与上一届世界杯不同的是，社媒渠道将成为本届世界杯新闻资讯的最佳载体，不管是比赛更新、比分和最新的球员新闻，都能在社交平台上引起广泛的传播。

尤其是年轻一代，他们更愿意花更多时间在 TikTok，通过平台信息流来了解想要的内容。

国外调研机构 New Morning Consult 在今年 4 月 23 日至 25 日期间，对 731 名 TikTok用户的代表性样本进行了一份调查。

结果显示，46% 自称 TikTok 用户表示他们“经常”或“有时”使用社交媒体来了解最新的比赛亮点，43% 的 TikTok 用户表示他们至少有时会使用社交媒体来获取体育新闻，大约十分之三（31%）的用户通过社交媒体观看幕后内容。

图/morningconsult

在 TikTok 上，话题标签 #qatar2022 和 #worldcup2022的总浏览量分别达到 110亿次 和 33 亿次。截止至 2022年11月9日，关于世界杯的话题趋势已经在美国连续流行了 69 天，与最近的峰值相比，这一趋势目前达到峰值收视率的 92 %。

年龄分布上，18-24岁用户的内容贡献占了73 %，25-34岁用户的内容贡献占了26%， 35岁以上用户的内容贡献占据 1%。

在相关兴趣的表现上，很明显体育新闻资讯是用户最为关心的话题。约有 30%的体育迷在平台上创建与赛事相关的内容。

除了用户自发创作的 UGC 内容，参考今年北京冬奥会在 TikTok 的热度，今年世界杯可能会有更多的职业运动员通过扮演新体育记者的角色与粉丝进行互动，扩大自己的影响力。

因此在世界杯期间，TikTok 的影响力或将超越传统平台，形成一波声势浩荡的 “世界波”。

2、“世界杯“产品大爆，球星卡开箱热度上升

作为全球性的国际赛事，世界杯的举办往往能在全球各国市场掀起一股足球及其他运动的热潮，从各国国旗到横幅和各种配饰，对足球和世界杯相关产品的需求正在急剧上升。

像是球衣、帽子、足球和小旗帜等已经成为热销品，而钥匙链、微型世界杯奖杯，以及其他独特的物品，如太阳镜、LOGO杯子及定制水瓶在中东的购买需求也很大。

图/TikTok Shop

在 TikTok Shop 官方日前发布的世界杯内容话题热力榜中，足球在英国及东南亚均为运动话题 TOP1 热度标签，且直接带动周边产品包括球衣、球鞋的销售量上涨。

除此之外，世界杯也带动了其它户外运动的话题和产品热度。

像是 运动/篮球/钓鱼/瑜伽等其他运动话题热度正在逐渐走高，周边产品包括护膝、呼啦圈、篮球鞋、垂钓工具、夜钓头灯、瑜伽服、瑜伽器材等需求也开始增加。

图/TikTok Shop

另外，球星卡也成为一种香饽饽。

据 eBay 平台报告显示，随着世界杯的临近，足球卡交易量的增长势头越来越猛，墨西哥足球迷们正在为世界杯疯狂准备各种物品，包括从其平台上购买了大量世界杯足球卡。

在球迷眼里，这类球星卡拥有非常高的收藏价值，有些人甚至愿意花高价钱收购。据报道，在今年4 月份，一张 2014 年世界杯梅西的限量球星卡就被拍出了 52.2 万美元的天价。

球星集卡趋势的兴起，在 TikTok 上也形成了一种“盲盒开箱”的视频趋势。其相关话题 #panini 和 # paninistickers 的浏览量分布达到 32 亿次和 1.23 亿次。

上个月末，一个名为 @kelo_charis 个人账号发布了一条关于球星集卡册的开箱视频，该视频发布至今浏览量已破1810 万，同时收获 220 万个点赞数。

有数据统计，拆箱视频如今已经成为消费者在购买前会进行研究的一部分，观看者在观看产品视频后购买的可能性要高 64-85% 。

可以借鉴的是，品牌如能借鉴开发出类似的“盲盒开箱”视频体验，完全能利用视频的传播性接触到大量用户及未开发的消费者群体。

3、TikTok 体育趋势及营销思路

在本届世界杯中，TikTok 也出现了一些新趋势的内容形态演变。

根据 TikTok for Business 官方分析，女性运动正在占据社交C位，特别是女子运动项目和女运动员的价值越来越受到各方的重视，66%的体育迷对至少一项女子运动感兴趣。因此随着女子运动的受关注度越来越高，该领域已经成为了品牌推广和商业化的沃土。

在 TikTok 上，#womensports 的话题浏览量也达到了 14 亿次。

此外，幕后花絮的视频热度远超直播热度，包括不限于通过采访和幕后花絮重温精彩瞬间、赛场球员最佳时刻、运动员和队伍的日常生活点滴等。如能带观众走近赛事背后运动员们的日常点滴，捕捉真情实感，非常有助于用户与品牌产生更多共鸣。

值得借鉴的是，这类幕后花絮视频其实并不仅局限于体育内容的制作。一位女性独立站卖家通过在 TikTok 发布幕后视频，比如“讲述一位 21 岁企业家生活中的一天”等形式的内容进行创作吸粉，如今该账号已经拥有超 200 万粉丝的体量。

趣味热梗已经在体育圈流行了很长时间，并且很容易出现人传人现象。因此品牌可以全面动用自己的幽默细胞，在视频广告中大胆玩梗，这绝对是吸引粉丝眼球的不二选择。

这种形式也可以进一步发展为在 TikTok 开启带有足球属性的趣味挑战。

例如 20 年欧洲杯期间，英国非常流行的梗 #FootballsComingHome（现代足球的发源地是英国，2020 年欧洲杯期间由于决赛在英国举行且是英格兰 VS 意大利，此梗热度爆表），或是经典不衰的 #football chant（球迷欢唱）等形式，通过将类似的挑战赛配以网红音乐，能帮助品牌利用足球赛事最大限度提升品牌影响力。

总结一下，在营销方式上，可以发布如实时发布赛事相关内容、视频加上相关热点标签、与运动达人合作，利用趣味内容和融入比赛机制的话题标签挑战赛提高互动率等基本形式。

另外还要着重关注热门趋势话题，如借力女子运动、赛事幕后花絮和体育 memes 等热点话题乘风破浪，实现裂变式传播。

作为 Z 世代用户群体最多的平台，TikTok上的年轻人或许早已对广告轰炸产生麻木。因此与那些在黄金时段购买 30 秒广告位的品牌相比，如能通过 TikTok 与用户建立联系、产生交集，甚至一起体验运动的品牌，往往才会是笑到最后的赢家。