虽然说谷歌广告现在已经很智能了，但是在文案创作方面还尚未取代人类。

广告文案的创作或优化确实有几分玄学。

有人说优化了文案之后，也没有明显看到广告的提升呀，那为啥还要花那么多心思去写文案呢？

的确，很少碰到因为优化了文案，ROI和销量直接冲上天的案例。

但是，有些工作，不能因为短期没有带来显著回报，就仍在一旁。

如果你的关键词定位已经做到完美，着陆页已经做到极致，但是文案出现巨低级的语法错误，或者传递了错误的信息，那一定会多多少少降低最终回报的上限。

这篇文章整理了一些操作性强小技巧，帮助大家，让大家在每次写广告文案的时候，都可以快速并高效地输出。

顺便给大家推荐一下跨境和Google联合推出OceanWeb智能系统，该系统可收集竞品广告投放的文案，实现基于不同落地页生成不同的关键词与描述，多维度筛选高吸引力和高转化率的广告内容，并自动组合创建多个广告组，真正实现简单快捷的智能投放。目前咨询还送$20体验金，>>>立即咨询

1.在标题中插入关键字

当搜索“beanbag chair”时，如果以下两个广告同时展现在你面前，你更有可能点击哪一个？

显然当你搜索beanbag chair时，你当然期待看到跟beanbag chair高度匹配的搜索结果。

关键词广告没有图片等其他形式，只有文字，只有在广告中尽可能插入关键词或者跟关键词相关的其他词语，才能使用户看到的广告与他搜索的词语更加关联。

这个听起来很简单，但是很多商家的广告往往都没有注意这一点，比如当我们在谷歌输入toothache los angeles

如果我从来都没有听过Encino Orthodontics，我怎么会知道它是个牙医？

关键词与广告文案的关联度越大，广告的点击率就越高，广告质量分数也会越高，最终我们就能以更低的CPC拿下更多流量。

2.通过列数据展现业务能力

小学写作文时老师强调要多列数据，列数据摆事实，提升读者的信任度。

在广告文案中列出数据有两种类型。

第一种是展现实力型。简而言之就是将可以展现你们公司或业务的可量化数据写出来，比如服务过多少客户，有多少年的行业经验，第三方Review网站上的评分有多高，物流最快几天能到达等等。

比如说以上这家谷歌广告代投放机构打的广告，从标题到描述都充分地摆出了各种数据：降低70%广告费，转化率平均超300%，2002年开始业务，上千客户等，简直是把数字用到了极致！

3.突出折扣促销信息

折扣或免邮往往是吸引用户点击广告的关键信息，在文案中加入这类信息有助于提升广告点击率。特别当用户直接搜索你的品牌词（此时用户具备非常高的购买意向），把折扣信息扔到用户面前往往就是最后的临门一脚，把用户转化为订单。

4.确保广告与着陆页的内容一致

如果广告成功将客户吸引入了网站，但是网站上的信息没有与广告内容保持一致，甚至相去甚远，那往往会造成极高的跳出率

知名营销机构Wordstream在一篇博客中介绍了一个案例：

当他们在谷歌搜索“kitchen furniture”时看到了Wayfair的广告。

（Wordstream）

这个广告看来还可以，广告文案中包含关键词了（通过标题形式猜测这是动态搜索广告），折扣信息也很明显，买超过$49还包邮，感觉棒棒哒。结果点击了广告之后来到了这么一个着陆页：

（Wordstream）

整个页面上没有产品链接，没有导航，只有一个想要获取你邮箱的框框。

有人可能会说，整个页面设计看起来也很nice呀，而且没准这个方式真的可以快速获取用户邮箱，后期通过邮件营销高效地让这些客户转化。

这种想法不是不可能，毕竟Wayfair也算是超大型的电商平台了，如果真的没有效果恐怕不会这么做。

但是我们仔细揣摩一下，当我们搜kitchen furniture这个词的时候，我们是不是应该期待看到一些与厨房家具相关的文字或图片？

再看看整个着陆页，基本没有找到与kitchen furniture相关的元素。

着陆页内容与我的心理预期产生了很大的冲突。

看不到也就算了，还要骗我的邮箱，我当然马上要跳出。

所以说，如果关键词与着陆页关联度低，很有可能会造成糟糕的用户体验，进而降低广告质量评分，影响最终成效。

5.把价格写在广告中

想象一下你的用户看到一个超赞的广告，结果点进去一看，立马就跳出了——价格太贵了，严重超出客户的预算。

这个时候就算你的产品再好，网站再完美，这个客户都不会在你这里下单，一定会跳出。

你就白白流失掉一个客户，并且为这个客户付出了流量成本。

本质上还是着陆页内容与用户心理预估产生了冲突。

价格永远是影响消费行为最重要的因素之一。

就好比我们去看房，中介热情地带我们看了每一个房间每一处角落，我非常地开心，中介也非常看到我开心他也开心。

但是，他最后告诉我们一平方20万。于是，我尴尬，他也尴尬。我们都默默地离开了这个房子。

其实要避免这种尴尬非常简单，只需要他一开始就告诉我价格。

所以，现在我们知道了为什么要把价格写在广告中。

为的是筛选客户，在营销漏斗上方过滤掉完全不能接受你的价格的用户。

其实这也解释了为什么Shopping广告的转化能力很强，因为Shopping不仅有图片，还有价格，自带过滤器属性。

愿意点击广告的用户基本都能接受产品的价格，最后广告成效自然会比较好。

6.使用好“路径”字段path field

“路径”字段是文字广告中展示URL的一部分，位于标题下方和广告内容描述上方。

所谓的展示URL不是真实存在的网站，是无法点击的，只是一个摆设而已。

路径文字不一定要和最终到达网址的文字严格一致，所以这也是可以发挥文案的地方。

说简单点，路径文字本质上就是广告文案。

通过该字段，潜在客户可以了解在点击您的广告后最终会前往网站的什么地方

与在标题种插入关键词一样的道理，我们也可以将关键词插入到路径中，让展示URL更加符合客户心理预估，从而达到提升点击率的效果。

出了插入关键词外，也可以插入“Limited time”或者”exclusive“等

7.使用更人性化的表达

什么叫更人性化的表达？

很简单，不要太过机械，少一分套路多一分真诚。

Klientboost营销机构在这篇文章中给出了一个例子：

这个广告很巧妙地采用了对话的形式：

Noom的减肥套餐真的靠谱吗？——当然靠谱啦

这个广告通过问答的方式，不仅直面消费者心中的疑虑与痛点，同时更容易拉近商家与消费者之间的距离。

如果害怕客户认为你的问答太矫情，也可以利用更加使用的反问句：

8.把重要的信息留在标题，而不是描述。

我们都知道标题是最显眼的位置，也是用户最先看到的信息。

但是很多时候我们都倾向于把重要信息填写在描述里，因为描述可以填写的字数更多，更有利于我们把话说清楚。

然而，有研究表明，只看标题却不看描述的用户占比高达80%！

也就是说，就算把重要信息写的很完美，各种华丽辞藻放到描述中，但是用户看都不看，相当于做了无用功。

那把哪些信息放在标题了更好呢？比如上文提到的：

折扣促销信息

品牌名称

数据

搜索关键词

如果标题塞不下了，还有其他重要信息需要展示在广告中，建议放在描述的最后一句话，因为描述的最后也是用户最容易察觉的位置。

9.如何获取文案灵感

当我们准备开始写一条广告的时候，常常会感觉无从下手。我们可以通过以下方式参考其他人的广告文案来获取灵感：

参考竞争对手的广告文案

竞争对手的广告是最具参考意义的，毕竟产品服务或商业模式可能都高度相似，可以在不侵权的范围内进行一定模仿，也可以找出对手的不足，争取做出差异化。一般来说，有3种方式可以查看竞争对手的广告：

1）直接在谷歌搜索

通过直接在谷歌搜索某个关键词，在搜索结果的顶部和底部，都可以看到目前正在投放该词语的广告，点击下一页往往也能继续看到其他广告。

当然，如果你一直没有广告产生互动（点击广告），久而久之谷歌就不会把广告展示在你面前，因为谷歌认为把广告展示在你的面前并没有获得什么效益。

有时你的VPN或IP地址也会使你在谷歌搜索结果中看不到任何广告。

相信大家偶尔还是会遇到这种情况，一般来说更换设备可以解决这个问题。

但如果恰好没有其他设备，应该咋办好呢？

不慌！在这种情况下，我们可以通过一个工具I Search From来继续查看广告。

I Search From可以模拟并查看不同地区，不同设备的搜索结果，是一个经常被用于SEO与SEM分析的工具。通过这个工具，我们可以轻松查看任何国家与地区在不同设备上的搜索结果，进而调查相关竞争对手的广告文案。

2）使用第三方分析工具查看竞争对手的文案

许多工具都可以监控竞争对手的谷歌广告，比较推荐大家使用SEMrush和Ahrefs。

这两者都可以通过关键词或域名查看广告历史（Ad history），轻松获取各种广告信息