作为广告人，你永远要相信人工智能算法要比人工更准确，迭代更先进，随着智能时代的来临，谷歌的投放更偏向于自动化技术的投入，优势在于可以更快的适应多变的环境，并提供更可靠的解决方案，以下三种自动化广告可以有效推动用户的购买意向增长15%：搜索自动化，效果最大化广告，以及以隐私为中心的效果衡量！
李羽昕
以上三种自动化广告解决方案是如何从“初期”“增长”“成熟”三个阶段来助力业务增长的，下面为大家分享三个核心和四个小技巧。
◆三个核心
定位、文案、出价。
李羽昕
◆四个小技巧
使用广泛匹配关键字并配合智能出价、为自适应搜索广告提供更多附加信息，尤其是附加链接及附加图片，并优化文案、提供更丰富的人群信号、利用Performance Planner帮助确定预算！
李羽昕
下面我们看一下这家互联网服务行业的巨头，***数码公司如何利用自动化广告开辟海外市场，实现询盘成本下降30%，询盘量提升50%！
李羽昕
01
客户背景
客户为“互联网服务”行业的top级B2B行业，主营产品ISP协议、WIFI布局、ethernetswitch等，做海外推广超过5年时间，随着疫情的发展，海外推广的重心逐渐放在线上。
当前的投放概况：
●预算300/天，每周的询盘个数2—3个。
●账户主要投放的产品：搜索+展示广告，预算比例8：2。
●主要投放国家：欧洲、中东、亚洲、美洲。
●出价策略：“每次点击人工出价”。
●询盘成本：230—260人民币。
●询盘个数：33—40/月。
●增长目标：询盘个数≥50，预算≥600，成本下降13%。
谷歌广告后台截图
02
投放策略制定：
搜索自动化广告覆盖的初期、增长、成熟
根据用户的现状，预算建议增长阶段：400、500、600。针对每一阶段使用的账户优化建议分为：结合营销目标的投放方式、与业务目标结合的投放方式、探索最大增长机会的投放方式。
李羽昕
◆初期：结合营销目标的投放方式
此阶段主要的精力放在搜索广告，展示广告还是建议再营销广告，针对搜索广告的主要优化方向：
1.定位
关键字匹配方式主要为完全及词组。
2.广告
修改广告形式为自适应搜索广告。
3.出价
基于转化量的出价方式。
◆增长：与业务目标结合的投放方式
此阶段为拓量阶段，结合客户的投放目标，确认核心目标为询盘量提升50%，即目标为≥50个/月。
1.定位
开启部分广泛匹配关键字，占比不要超过1/3。
2.广告
提升自适应搜索广告的广告效力为优。
3.出价
基于转化次数的出价方式。
◆成熟：探索最大增长机会的投放方式
1.定位
全部广泛匹配关键字。
2.广告
广告效力为极佳的自适应搜索广告。
3.出价
基于利润的出价方式。
03
自动化搜索广告的细化优化内容
◆关键词：建议“广泛匹配关键词”+“自动化技术”最大提升广告效果
关键词是搜索广告的核心，用户产生的每一个搜索都是发送给谷歌独一无二的定位信号，并且通过机器学习可以实现更高级更精准的性能优化！
1.疑问一：如果广泛匹配的话，会不会匹配很多不相关的词
答案是不会！自动化广告对比人为广告的优势在于机器学习更智能化！若想要机器学习更准确则需要给予更多的用户信号！“广泛匹配”结合智能出价后能够让机器更多的接收用户更多搜索意图信号，并且优选可进入的竞价匹配模式！
其次随着谷歌“广泛匹配”技术的不断改进，系统从关键词、着陆页、广告组中其他关键词、用户近期搜索查询、效果预测、地理位置等因素能够有效的匹配高相关度的搜索字词！
最后若还是不放心，我们仍然可以配合大量否词来精准用户的搜索字词相关度！
2.疑问二：如何快速升级广泛匹配
建议新增关键词全部使用广泛匹配，已有关键词建议根据系统建议是否要进行升级！
注意：千万不要一次性将系统已有关键词全部升级为广泛，有可能直接导致系统流量大幅波动，并且效果下滑明显，需要给系统一个学习过程，给账户数据一个缓冲阶段！
◆广告语：选用自适应搜索广告+附加信息可以丰富高质量的吸引潜在客户
制作优质自适应搜索广告的两大必要因素：自适应搜索广告+附加信息。
自适应搜索广告有15个标题+4个描述。系统根据用户的不同搜索字词、设备&其他信号，自由组合广告标题与描述，向用户展示更匹配的广告文案，从而精准提升点击量，降低投放成本！
附加信息能够丰富广告形式，提升用户关注度，并且提升广告的效力！下面再次强调一下每种附加信息的优势以及展示样式！
据数据表明，当广告的效力从“不佳”优化至“极佳”获得的点击&转化次数至少提升9%。
李羽昕
1.附加图片
出现搜索广告绝对页首位置，文字广告右方。手机端展示效果最佳，能够提升用户点击率15%。
李羽昕
2.附加链接
附加链接出现在广告文字下方作为文字广告的补充说明。
3.建议
●每一个广告系列至少添加附加链接≥7条。
●文字链接的内容不能重复。
●链接的网址不要重复。
注：附加链接能够有效提升点击率15%—30%。
谷歌广告后台截图
◆出价策略：根据不同时期的目标不同，选择的智能出价策略亦有所不同
Google高级的机器学习技巧，能够针对您的投放目标基于每一次竞价进行实时高效的优化，并达成既定目标！
目前基于效果目标合计有7种自动出价方式：排名胜出率目标、目标搜索页位置、尽可能争取更多点击次数、目标每次转化费用、尽可能提高转化价值、目标广告支出回报率。根据投放的效果目标不同，为大家详细分解了各个出价策略的使用场景！
李羽昕
客户增长方案选取：针对初期、增长期、成熟期搜索广告出价策略分别为：争取更多点击次数、尽可能提高转化次数、尽可能提高转化价值！
1.争取更多点击次数
目标是点击量，因此用户的质量会差很多，这种情况下尽量可以选取一些高质量转化率高的关键词单独建立一个广告系列进行优化，周期建议控制在2—3周！
2.尽可能提高转化次数
转化目标建议可以优选核心目标：点击邮箱、点击表单提交按钮、在线留言、表单提交成功页等，其余非核心意向目标建议作为次要操作不记录在转化中。
3.尽可能提高转化价值
针对B2B用户，因为我们没有办法看到用户的实际成交以及成本等，建议可以在GA中将转化目标按照效果有效性等级划分，设置一个虚拟价值。示例：表单提交成功页＞点击邮箱&点击表单按钮＞到达联系我们页面&重点产品页面＞浏览深度&浏览时长，价值可以设置为100＞80＞50＞30。
李羽昕
谷歌广告后台截图
04
效果达成以及数据预览
优化后投放结果达成：日均消费≥600，询盘个数≥60；询盘成本≤230。详细数据如下：
谷歌广告后台截图
李羽昕
汇总下来，自动化搜索广告设置的要点是明确投放目标、广泛+达成目标的出价策略、给系统足够的学习周期、不断根据效果优化账户细节（例如：针对广告系列否词、定期更改附加图片、及时停掉无用关键词和国家等）自动化广告能够解放人工，提升投放效果，并加强对账户潜在客户群体的发掘，大家赶快用起来吧！
