Google Adwords可以投放五种类型的广告，分别是：搜索广告（Search）、展示广告（Display）、购物广告（Shopping）、视频广告（Video）、应用推广广告（Universal app）。

搜索广告：即有人搜索才展示的广告，当用户对某些关键词进行搜索时，相应的文字广告会出现在用户的搜索结果中（可设置仅限谷歌搜索引擎或者也包括谷歌的合作伙伴）。

工作原理即根据用户搜索的字词或词组来与广告设置的关键词进行匹配，相匹配且质量较高的广告可能会在用户搜索结果中得到展示。比如你销售truck，就可以在 AdWords 广告系列中将“purchase truck”添加为关键字。当用户在 Google 搜索中输入“purchase truck”时，你的广告就可能会出现在搜索结果页上。

另外，在设置搜索广告的时候，还可以选择同时添加展示广告，来扩大覆盖面。

展示广告：即向广告投放者定位的特定群体或网站展示广告，使广告出现在众多网站、移动应用和视频内容中。（Google 展示广告网络包含 200 万家网站，覆盖全球 90% 以上的互联网用户）。展示广告可以设置自适应广告、图片广告、互动广告、Gmail广告等。

• 投放者可以按照特定受众群体来有针对性的展示广告，例如：曾经访问过网站的用户，将产品加入购物车但未下单的用户，可能有意向购买特定产品的用户，具有明显受众特征的用户（比如年轻妈妈）等。

• 投放者可以定位内容来使广告展示在特定类别内容的网页或者网站上。比如卖瑜伽袜的广告投投放者可以定位广告展示在瑜伽博客上。

购物广告：即将包含产品照片、名称、价格、商店名称等的广告展示在用户的搜索结果中。如下图：

谷歌搜索截图

与前面的几种广告不同的是，此广告的投放需要投放者设置Google Merchant Center帐户，并将其与Google AdWords账号绑定。官方的具体操作步骤如下：https://support.google.com/merchants/answer/2660968。

视频广告：即可以在YouTube上或整个Google展示广告网络上展示视频的广告。视频广告分为三种：TrueView in-stream ads， TrueView video discovery ads和bumper ads。

TrueView in-stream ads：即插播广告，可选择在其他 YouTube 视频播放前、播放中或播放后投放，也可以在整个展示广告网络的网站、游戏或应用中投放，也可以在嵌入到其他网站的 YouTube 视频中投放。且视频播放 5 秒钟之后，观看者可以选择跳过广告。

TrueView video discovery ads：此种广告只限于在Youtube内投放。当用户点击广告的缩略图时，广告视频会在YouTube 或频道主页上播放。由于此广告的外观取决于具体视频所支持的广告尺寸和广告格式，所以外观会有区别。

bumper ads：是一种短视频广告格式，可利用它来吸引客户，提升品牌认知度。此类广告时长 6 秒或更短，且观看者无法选择跳过广告。官方具体投放过程详解：https://support.google.com/adwords/answer/2375497

应用广告：此类广告主要是用来推广APP，吸引用户下载使用。与其他广告不同的是，此广告不需要投放者设置具体的广告，只需提供一些文字、设置起始出价和预算，定位语言和地理位置即可，然后系统会对不同的广告组合进行测试，选择投放效果佳的广告并频繁投放。应用广告的展示位置包括： Google Search、Google Play、YouTube 和 Google display network。官方具体投放过程：https://support.google.com/adwords/answer/6291545。

由于我们外贸公司常用的是搜索广告，所以接下来，我们详细讲解下搜索广告的投放过程：

进入Google Adwords：

1、设置广告系列

点击添加“广告系列”—>选择”Search”广告系列类型—>设置广告系列的目标—>添加网站，然后点击CONTINUE即可。

谷歌广告后台截图

谷歌广告后台截图

谷歌广告后台截图

接下来，设置好谷歌广告系列的 名称，投放地点，目标语言，每日预算，截止日期，广告系列级别的附加链接、宣传信息、电话信息等。

2、设置谷歌竞价广告组

谷歌广告后台截图

如上图所示，依次选择广告组类型（标准或者动态），设置广告组名称，添加触发广告的关键词。然后点击保存并继续即可。

【对于关键词的匹配类型，环新重点强调一下：

Google adwords关键词的匹配类型有以下几种：

①广泛匹配（broad match）：即不加任何符号的关键词，比如 purchase truck。

对于广泛匹配的关键词，当用户搜索词中包含关键字的错拼形式、同义词、相关搜索字词或其他相关变体时，都可以触发广告的展示。在此例中，用户搜索 how to purchase truck，purchase truck website，purchase cheap truck时，广告都有可能触发。

②词组匹配（phrase match）：即放在双引号里的关键词，比如”purchase truck”。

对于词组匹配的关键词，当用户使用的搜索词与此词组匹配，或者是该词组的紧密变体形式，或者是在此词组的前面或后面加上了其他字词，都可以触发广告的展示。但是，如果词组之间插入别的词，或词组中词的顺序不同，广告都不会显示。此例中，搜索 purchase truck online，where to purchase truck in China，广告会显示，但是搜索 purchase high quality truck，truck purchase，广告都不会展示。

③完全匹配（exact match）：即放在方括号里的关键词，比如[purchase truck]。

对于完全匹配的关键词，只有当用户的搜索词与这个关键词完全匹配，或者搜索词是该关键词的紧密变体形式（比如仅仅是增加或删除了介词、连词等不影响搜索意图的词或字词顺序发生改变的关键词）时，广告才有可能触发展示。对于此例，搜索词truck purchase，purchase a truck，truck for purchase都可以触发广告的展示。

④使用广泛匹配修饰符的关键词（注意：+和词之间没有空格。）

广泛匹配修饰符（broad match modifier）即加号+，用于修饰广泛匹配关键词。当搜索内容是此类关键词的近似变体（不包含同义词）或任何顺序的组合时，广告都可以触发展示。比如对于关键词 +purchase +truck。当用户搜索truck purchase，purchase cheap trucks，truck purchasing时，相应广告都可以触发展示，搜索同义词buy truck，广告则不会展示。（相比较广泛匹配关键词，它可以有更多的控制；相比较词组匹配的关键词，它又更自由，灵活性更强。）

⑤否定匹配（Negative match ）

否定匹配即不想让它触发广告的关键词。比如你是一家帽子公司，但是你不卖baseball hats，那就可以将 “-baseball hats”作为一个否定匹配关键词加入到广告组或广告系列里，当用户搜索baseball hats，你的广告将不会被触发展示了。再比如，如果你出口卡车，但是你不想卖便宜的，想卡掉cheap这个词，那就可以将cheap作为否定关键词，并设置为广泛匹配，后面当用户搜索任何带cheap的卡车相关词时，你的广告都不会被展示。注意：

1）大多数广告客户发现，每个广告组使用 5 到 20 个关键字比较合适。

2）关键字不区分大小写，这意味着它们匹配时不考虑大写或小写字母。

3）符号在AdWords中有着特殊的含义，所以关键字不能包含任何非标准字符，如：！@％，*

4）这些词的匹配类型可以随时更改】

3、设置广告

谷歌广告后台截图

A、首先，在Final URL里填上正确的广告着陆页URL，即点击广告要跳转到你的那个网页。

B、然后，在Display path的Path1 和Path 2部分填写Path text。注意，这里的path text主要是用来详细描述广告着陆页的产品或服务，目的在于让用户在点击广告前就能明确了解目标网页的主要内容。比如，你是一个卖鞋子的网站aaa.com，你想投放户外男鞋的广告，那你可以将这里设置为www.aaa.com/Mens_Shoes/Outdoor。

C、接下来，在

1 Heading2Description处填写具体的广告。

广告语的填写的注意事项：

1）注意字数的限制，精准的描述着陆页的产品或服务

2）不出现其他的品牌词，不使用叹号

3）使用专业化语言，让用户产生信任感。

4）研究用户心理，站在用户角度，讲出他们感兴趣或对他们有益的信息

5）广告中可出现打折、优惠等信息，有数字就尽可能用数字表达;

6）将服务案例和权威证明放上去，彰显自己的经验和权威，以及可信赖性。

7）适当使用号召性语言

8）重要的一点：为了提高广告的质量得分和广告相关性，广告语和广告着陆页都要尽可能地包含广告设置的关键词！

D、添加广告的附加信息：

谷歌广告后台截图

可通过附加广告信息来扩展您的广告，为用户提供更多选择你的理由，提高点击率。附加信息的格式包括致电按钮、位置信息、指向网站特定部分的链接和附加文字等。大家可以根据实际情况添加使用。

【注意：在选择添加附加链接的时候，会让你选择级别，即设置这个附加链接是账号级别，还是广告系列级别，还是广告组级别。对于账号级别的附加信息，对账号下所有广告都生效；对于广告系列级别，仅对这个广告系列下所有广告组的广告生效；对于广告组的附加信息，只对这个特定的广告组的广告生效。

另外，由于用户的搜索设备不同，附加链接的显示会有所区别，可能在电脑端会显示的附加链接在手机端就不会显示。】

E、建议每个广告组设置至少三个不同的广告，并且在广告轮播设置那里选择“优化：选择效果更好的广告”

谷歌广告后台截图

F、设置新广告设置后，Google Adwords需要对其进行审核，审核通过后，广告状态会由“Under review”变成”Approved“。

谷歌广告后台截图

4、优化广告

广告进行投放后，需要实时监测并优化调整。

关键词的优化：点击”SEARCH TERMS”，查看用户点击广告所用的搜索词，对于不精准的词可添加到否定关键词里，或者调整现有关键词的匹配类型；对于精准的新词，可以选择将其扩充到现有的关键词列表里。

谷歌广告后台截图

对于质量得分（Quality Score）不高的关键词，可以先在GA 看看它的跳出率，跳出率高的话很可能这个词不够精准，好也看看谷歌搜索的前四个结果，如果不对应我们的产品的话，则这个词可以停掉。如果是精准词的话，则可以通过调整广告语和广告着陆页来提高相关性，从而增加质量得分（必须5分以上)。

对于跳出率高、页面停留时间短的的关键词，基本就是词不对应用户期望的内容，可以选择暂停或删除。等等。

广告语的优化：查看此广告组的哪个广告的曝光率、点击率和转化率较高，这样的广告基本就是成功的。其他广告可根据它的成功点来进行优化。当然，也可以根据Google Adwords自身给出的Recommendations来适当进优化。

谷歌竞价广告着陆页的优化：如果词都很精准，广告点击率也不错，但是转化不高，并且GA给出的广告跳出率和停留时间数据都不理想，则很可能着陆页出问题了。可以抓住用户痛点进行深入优化；可以取竞争对手的着陆页的精华；可以做些AB测试等，是使着陆页跟广告的相关性更强，更符合用户的心理期望。