在出海的热潮下，中国企业遍布全球各地，竞争也越来越激烈。在富豪扎堆、石油遍地、无垠沙漠的中东，中国企业如何突破新赛道？

一些人认为，中东是一片未来可期的“掘金热土”，这里人均消费水平高、互联网渗透率拉满，电商、物流、社交和金融科技等赛道更是发展迅猛。然而，在不看好中东市场的人们眼中，这里地缘环境复杂、市场并不“广阔”、文化更是难以融入，因此只能敬而远之。

是热土还是沙漠，不同的人会有完全不同的答案。值得一提的是，如今的中东市场，通讯、物流、电商、金融、以及社交等多个领域都能够见到中国企业的身影，其中有些企业取得了傲人的战绩，有些则在一番挣扎后销声匿迹。

中企在中东，吃过螃蟹踩过坑

对于中东，国际上并没有一个统一的“标准定义”，而对于想在中东市场“掘金”的企业来说，最吸睛之地无疑是富饶的“海湾六国”，由沙特、阿联酋、科威特、阿曼、卡塔尔和巴林组成。

事实上，中东并不是一片“广阔”的市场，仅有约6000万人口的海湾六国更是如此。但与之形成鲜明对比的是在此布局的中国企业的数量。根据普华永道2019年的统计，仅阿联酋就有4000多家中国企业落户。

布局海湾六国的中国企业中，既包括了中、建、工、农四大国有银行，以及中国机械工业集团等国有企业，也有阿里、腾讯、华为、海信这样享誉全球的企业巨头。

但真正让大部分中国创业者关注到中东地区的，是随着电商、物流、社交等赛道的兴起，在中东市场崭露头角的执御(Jollychic)、iMile 和 Yalla Group(雅乐集团)等来自中国或内含中国基因的企业，以及 TikTok 、Bigo Live、腾讯游戏 PUBG MOBILE 等 App 在中东地区的流行。

其中，能够几年之内就在中东占得一席之地的 Yalla、iMile 和执御，它们成功或折戟的经历可以为我们提供一些有价值的参考。

如今，越来越多的中国企业将希望放在了仍处于“蓝海”的中东市场上。那么，中东市场还有哪些值得“押注”的机会?

中东市场如何突破新赛道？

随着大批海外创业者涌入，电商和社交赛道在过去几年迎来了飞速发展，在中东市场做出一些成绩的中国企业中，也有相当一部分来自这两个领域。

电商和社交的火热与当地消费者对享乐的极致追求，以及极高的消费能力和意愿息息相关。据 IMF 2022年的统计，海湾六国的人均 GDP 在2.3万美元-8.4万美元之间，属于高收入人群。再加上海湾六国的互联网渗透率基本都在90%以上，为电商和社交提供了良好的生长土壤。

与此同时，如今中东地区正在面临数字化转型，曾经发展缓慢的金融科技领域也迎来了机遇，越来越多的中东金融科技企业受到了资本的青睐。据统计，总部位于中东的金融科技公司在2021年完成了411笔交易，共筹得资金172.8亿美元。

电商赛道，拐点将至

根据 BMI 研究报告，中东目前是世界上增长最快的电商市场之一，过去几年中东电商整体增长率都超过了20%。2022年，中东电商市场规模有望达到500亿美元。目前，该地区的主要玩家有背靠亚马逊的 Souq、本土电商平台 Noon，还有来自中国的 Fordeal、Ajmall 和执御，以及快时尚电商巨头 SheIn 等等。

随着电商平台的增多，中东消费者拥有了更多的购物渠道，也能触达到更多的商品，随之而来的是对产品质量要求、服务体验和品牌认知度的提升。可以预见的是，后疫情时代，中东电商赛道很快会迎来拐点，在不久的将来，单靠供应链优势和低端产品布局的打法将不再奏效。

对于海外电商平台来说，在未来一段时间内，本土化、品牌化和提升复购率将是中东电商关注的重点。就本土化而言，当地核心团队的建立尤为重要。对于还未在中东设立机构的电商企业来说，需要在中东本地设立公司或者找代理公司，招聘人员应尽量做到各个环节的本地化。

另外，在打造品牌和提高复购率方面，虽然中东地区的消费者有着很强的购买能力和意愿，但同样非常看重商品的“性价比”，以及产品质量和售后服务。针对此点，内容电商(直播、短视频、小视频等)可能成为一个新的竞争热点。当地对于社交媒体的欢迎程度不亚于电商，而社交传播方式和 TikTok 等视频类 App，对于中国企业在中东地区建立品牌，将是个绝佳的机会。

社交赛道，依旧火热

在中东，由于受到文化和宗教等因素的影响，人们的线下娱乐活动较为单一，异性之间也不能随意交流。因此，当一众海外直播和语音社交 App 入驻中东，立刻受到了中东人民，尤其是年轻一代的追捧。

社交应用在中东有多火呢?我们来看一组数据。据统计，中东人均有8.4个社交账户。同时，根据《中东地区社交媒体使用年度报告》2021年3月发布的数据显示，中东地区用户每天花在社交媒体上的平均时间超过3个半小时，位居全球前列。其中超过一半的用户称，受疫情影响，他们在社交媒体上花费了更多时间。同时，75%的用户也表示，疫情期间，他们在 Facebook、Instagram、Twitter 和 TikTok 等社交软件上的消费也有所增加。

除了上述我们提到的 Yalla、Facebook、Instagram、Twitter 和 TikTok 外，Bigo Live、MICO 和 YoHo 等来自中国的社交 App 也受到了不同程度的欢迎。在几乎人人都玩社交的中东，强大的购买力和旺盛的娱乐需求，让社交企业们赚得盆满钵满。

几乎顺理成章的，在中东，社交应用也不断延伸出新的属性，正在该地区兴起的社交电商，消费者可以通过他们的社交媒体账号浏览和购买商品。而随着数字育儿在中东地区的普及，越来越多的中东父母会通过社交媒体来分享、学习育儿经验。以及可以预见的是，类似 Zoom 这样的商务用途的社交应用也会在未来一段时间在中东普及。

金融科技，顺势而起

上世纪末，中东地区的金融市场还十分狭窄，金融科技产业发展也非常缓慢，产生了诸如网贷市场信息传播环境恶化、市场准入门槛过高、不良贷款率异常等一系列的问题。

针对金融科技不发达的问题，中东地区的部分国家已经开始积极采取措施，以推动金融科技的发展。目前海湾六国中，除了阿联酋和沙特外，巴林的金融科技行业也发展迅猛。

我们先来看阿联酋，2016年，阿布扎比国际市场部(ADGM)与新加坡金融管理局(MAS)达成战略合作，并推出了该地区首个金融科技监管沙盒项目。此外，2017年初，迪拜也宣布推出地区首个金融科技加速器。沙特方面，根据 Fintech Saudi 的数据，2021年在沙特运营的金融科技公司数量增加了37%。另外值得一提的是巴林，该国目前拥有近400家金融机构，是仅次于马来西亚的第二大伊斯兰金融中心，管理着超过300亿美元的资产。

如今，在看不到明显赢家的情况下，中东本土企业和“空降部队”正争先恐后地在金融科技细分市场上开疆拓土。从在线支付领域来看，中东市场的消费者对于电子支付的态度正在发生着改变。曾几何时，“货到付款”是中东80%以上消费者的网购付款方式，而如今，有相当一部分中东消费者开始愿意尝试以数字方式支付。此外，随着“先买后付”业务的兴起，2021年，中东(和北非地区)有24%的消费者在购物时更加倾向于使用先买后付(BNPL)的选项。

不过，金融科技行业在中东仍旧面临许多挑战，其中包括了监管举措待完善、信用卡使用率不高、金融科技人才短缺，以及最受中东人民关注的“安全问题”。德勤于2020年6月发布的一项研究发现，在使用金融科技解决方案时，数据安全性是消费者最关注的问题之一，其中40%的消费者表示他们担心个人数据的安全性。

事实上，除了上述提及的电商、社交、金融科技外，随着中东地区数字化转型的发展，以及疫情的影响，医疗健康、在线教育、物流，人工智能等赛道都迎来了快速发展的风口。