你知道正确的竞价可以让你事半功倍，省好多好多白花花的银子吗？

你知道除了CPC之外还有其它收费方法吗？

你知道CPM，CPC，CPI，CPV分别是什么吗？

你知道无论什么收费方法最终还都是以CPM为核心吗？

如果你已经晕菜，喝口水，咱们来用生动平白的栗子来讲解一下Facebook广告到底怎么个收费法吧！

（I，II属于技术型基础知识，可以略过直接跳到III）

I.先搞清楚供需关系

无论是买栗子还是买广告，都离不开供需平衡。买栗子的时候，供给是栗子的总数量，需求是买栗子的量；买广告的时候，供给是用户总广告消耗量（即可利用广告位），需求是广告商要投放的广告位。

当然我们必须承认，这个世界是残酷的，有些买家就是比较有钱，抢购到更多的栗子，导致有些买家就得不到10个栗子，这就牵涉到竞价的机制了。

II.再说说基本竞价机制

假设现在有两盒栗子排排坐在拍卖，大盒有12个，小盒有6个。3个买家在抢。买家A有50元，愿意出3元买一个栗子；买家B有50元，愿意出5元买一个栗子；买家C有100元，愿意出6元买一个栗子。谁得到几个栗子呢？

C出价最高，花72元买了大盒，平均每个栗子6元；

B出场，花30元拿到小盒，平均每个栗子5元；

A什么都没有。

很简单是不是？哄你的呢，这个模型里面没有计算机会成本。我们来看看真实竞价的两种情况：

情况1:规定拿到栗子的人只要付下一个买家愿意付的价格就好，例如，C愿意出价最高，但实际只需支付B的竞价就好，因为B的竞价就是卖给C的机会成本。于是：

C以60元拿到大盒，平均每个栗子5元（负的是B的价钱）;

B以18元拿到小盒，平均每个栗子3元；

A什么都没有。

情况2:规定拿到栗子的人只要付剩余买家的平均竞价就好，例如，C实际支付4元，于是：

情况1是谷歌关键字竞价用的GSP模式，情况2是Facebook用的VCG模式。VCG模式的好处是不用时常手动调价，以及平均价格普遍较低。

但市场上的客户并不是每个都像栗子那样雷同的，每个人的价格都不一样，这又怎么办呢？

III.不同客户不同价格，如何成交？-竞价方式见分晓

生活中总有这样的一些朋友：有的人整天在你眼前出现，一天见好多次，但是对你无感—例如坐我对面的同事震哥（震哥哭了，躺着也中枪）；有的人一看见女生就抛媚眼搭讪，而有的人要么没什么反应，要么直接就要请你吃饭-例如土豪。问题来咯，今天你穿了一件很美的全新的洋装，你应该首先跟谁说？

A.跟震哥说：根本不费吹灰之力啊，反正一抬头就看到了，但是看到也无感，所以这个‘impression’没有什么作用；

B.跟媚眼男说：那就要费一点点功夫去搭讪一下，但无非就是比别人多得到几个媚眼而已，所以这个‘click’也没有什么作用；

C.跟土豪朋友说：那就要费多一些些功夫，但是一旦成功搭上话，就有可能成功得到饭局，这个‘conversion’才是你想要的。

那我们来对比一下这三种受众的价格：

所以如果你用CPC竞价，就有可能接触到B,而CPM竞价，就会大量接触到A.如果你关心的结果是购买（CPV），那么用oCPM（优化千次展示成本）就最好了。到底这三者有什么差别？除了CPC是每次点击算一次收费，CPM和oCPM都是每一千次投放算一次收费。不同的是，CPM优化投递数量，所以每一次投递的成本较低;而OCPM优化投递质量，即优化受众看到广告后做的行动，所以每次行动成本较低。

竞价是你与系统沟通的有效途径。竞价方式告诉系统你在乎什么，竞价高低告诉系统你有多在乎如果在乎品牌认知度和广告触及率的，就用CPM竞价;在乎网站流量和点击率的，就用CPC;在乎网站转换率/帖文互动率/影片观看数量/程式下载数量的，就用OCPM。

系统知道你在乎什么，它就会将你的广告投放给最有可能做此行动的受众（当然，这要跟您的广告目的结合）。例1.你做网站点击广告，投CPC，系统就会将你的广告尽量投给最有可能点击进去看的那批受众;例2.做网站转换广告，投oCPM，系统就会尽量将你的广告投给更容易做线上转换的人。

这个时候你可能会有疑问：Facebook怎么知道哪些族群，会发生什么“行为”？我们靠的是真实身份登入。系统能够了解人们的喜好和过往与类似广告互动的模式，因此在受众投放方面十分精准-而这也就更增加了你给系统正确指令的重要性。例如，如果您投放贴文互动广告，同时使用oCPM，系统就会把广告优先投递给最容易和贴文产生互动的受众。

IV.不同竞价方式之间又如何对比？-广告品质见分晓

选择正确的竞价方式，接下来就是出价高低了。在实时竞价（实时竞价）中，很多其他广告商同时竞争某一群受众，如果这一秒某用户只能看到一个广告，系统会把竞价最高的广告投给该用户，这个大家都知道。但是假设广告商A，B，C各用CPM，CPC，oCPM，系统如何比较？那就用该广告及其广告质量及其他相关因素换算成正在投放的广告有可能拿到的点击率（CTR）或转换率（CVR）,然后将各种出价换算成可比较之相同基准出价，这样A，B，C就可以同台竞价了。

我们继续用例子来说明：

广告商A出CPM$30;

广告商B出CPC$1，系统预计CTR=点击／浏览=2%；

广告商C出oCPM，优化购买，竞价$35一次购买，系统预计CTR=点击／浏览=2%,系统预计CVR=购买／点击=10%

那么全换算成CPM,就是:

A:$30

B:$20;

C:$70.

这样，就可以继续在同一水平线上竞价了。实际上在系统中，还会再加减相关性分数，也就是广告品质相关分数，这对你的影响也会很大。所以，广告品质决定了最后同台竞争的输赢。

了解基础架构以后，我们想回应一些常有的疑问：

我看到系统建议竞价区间，已经用了建议最高价，但广告还是出不去：

系统建议竞价只供参考，是根据该受众群体过往平均价等种种因素计算，但是就像预计CTR会实时调整，广告真正投递后的效果也会使建议竞价变动。所以还是如上述建议您计算可承受的行销成本，作为竞价价格。

网站转换广告用OCPM，广告却出不去：

上面提到竞价类型，高低，受众群组，与广告质量都会影响广告投递.oCPM换算成CPM用CVR（转换率，线上转换率），如果CVR太低，最终有效竞价就会被拉低，广告会有投递困难。另外，系统会根据目标受众过往的转换率作投递，尽量投到成本最低的受众，100个人中可能有50个（这里只是举例）常浏览的Facebook（CPM低），30个人常点击进去广告（CPC低），而常线上购买的人（oCPM低）通常较少，因此oCPM需要更多目标受众，才能投放的好根据以上的理论，我们建议网站转换搭配oCPM的广告形式，较适用于热卖商品，较不适用于高单价，或是较难说服客户线上下单的商品。

如果不确定要不要用OCPM的话，可以先用CPC测试，看到CVR合理，受众范围较大的时候，你可以改变设定为oCPM，同时加大竞价，以及设定花费上限。继续看到投放正常的话，可以再加大预算，加速推广如果CVR一开始不太理想，您可以试试把转换像素设到上一层网页，看看CVR会不会提升总的来说，还是离不开四个基本点：。竞价方式，竞价高低，广告品质，受众大小。