Google作为全球最大的搜索引擎，曝光量大、覆盖面广，在谷歌上面投放广告可以快速吸引到客户或者买家的注意。

在Google上搜索与产品或服务相关的关键词时，我们经常可以在搜索结果中见到一个「Ad」的标志，这种以文字的形式出现在搜索结果页面的顶部的就是谷歌搜索广告。

本期内容，主要围绕Google搜索广告创建流程及优化建议展开详细解读。其中，关键词的设置是大部分人最容易踩坑的地方，四海也会针对关键词的优化给出具体的建议，希望能帮到各位广告主！

01

基本概念

·搜索广告的核心：关键词、广告、出价方式

关键字分为两种：搜索广告关键字和否定关键词；

搜索广告关键词：关键词分别有3种匹配类型，广泛匹配、词组匹配以及完全匹配；

否定关键词：可以防止广告因为特定的字词或词组而触发的一种关键字，广告不会向任何搜索指定词组的用户展示。

·广告层级结构

单从大到小依次是：广告系列---广告组---广告---关键词

广告系列是整个广告层级的最高级，可以创建很多个广告组。

广告系列通常可以按照投放的区域或者产品进行划分。

广告组则是广告系列下的细分组别。

假设投放A产品在欧洲，则广告系列可以设置“欧洲--A产品”，那么广告组可以按照投放的具体国家命名，如“英国--A产品”、“德国--A产品”等。

·广告语和关键词

广告语

需要将公司的核心竞争力以及产品的优点特性填写上去，广告语会根据系统智能的学习，将点击率高的词组显示在前台；

关键词

关键词则是把你产品的核心关键词放到广告组中，这样用户搜索关键词时就可以看到你的产品。

02

创建流程

1、登录Google账号，点击广告系列，选择「新广告系列」

2、选择广告系列目标和类型搜索广告系列，保存并继续

常用目标：销售、潜在客户

销售（B2C）：吸引用户在网店、应用内、通过电话或在实体店出手购买。比如你的网站是购物型网站、商城式网站，可以选择以销售为目标，做广告就是为了吸引顾客去你的网站下订单，并完成支付。

潜在客户（B2B）：在Google搜索引擎上面挖掘潜在客户，吸引客户进网站注册账号，鼓励用户采取行动，以此争取潜在客户及其他转化。

3、选择出价并填写广告系列名称，投放网络选择搜索网络

建议前期关闭Google搜索网络合作伙伴和展示广告网络，因为这两个渠道的流量一般不太精准。

4、选择定位的地理位置，系统会有语言提示

建议目标选择第二个（位于您定位到的地理位置的用户或定期访问该地理位置的用户），其他两个的用户不一定是目标地理位置的用户，流量不太精准。

5、创建新的广告组、命名并输入关键字

关键词的选择：

Google Keyword Planner（关键词规划师）

Google搜索同行

第三方工具

很多做Google广告的朋友会优先选择关键词规划师，建议大家可以用关键词规划师查完之后，再结合第三方工具或者搜索同行的关键词，结果会更加准确、合理。

6、设置标题及广告内容描述

标题展现关键内容

内容描述更全面

增加附加信息

使用动词开头

使用正确大小写和标点符号

Features:你的产品/服务自身的显性或隐性的特点

Benefits:你的产品/服务能实实在在带给客户的好处，把这个好处给描述出来

Problem:试图把客户最急迫想要解决的问题表述出来

Solution:提炼出对这个急迫问题的解决方法

Testimonials:客户对你的一个实际评价，让客户想象他拥有服务/产品之后的样子

Award:公司的荣誉，获得的证书，等能证明实力的选项

Prequalifying:通过广告文案提前对点击人群做一个初步筛选，如“Luxury services”，就可以排除掉寻找“cheap”选项的人群

7、设置预算，可随着数据变化进行更改

03

优化建议

·推荐使用：“Broad+Exact”广泛匹配+完全匹配

一般来说，在使用广泛匹配时，广告被触发的概率是最大的，主要目的就是为了覆盖尽可能多的受众，因此用户搜索意图不是很精准，使得广告费用大大增加，可以在前期测试跑一段时间，然后根据关键词转化情况再调整匹配方式；

而完全匹配获得的流量是最少的、但同时也是最精准的，因此点击率和转化率会更高。当广告跑了一段时间之后，可以将转化率较高的关键词调整为完全匹配的方式。

·匹配方式和账户结构

方法一：系列层级区分，有利用控制预算，但对流量较小的网站流量管理不方便；

方法二：同一系列不同匹配方式不同广告组，方便否定管理，可同时添加DSA广告组补量；

方法三（推荐）：同一广告组不同匹配方式，前期适用后期可调整。

注意事项：

一定要经常看搜索词报告和优化得分，设置必要否定词，添加长尾关键词，避免因特定字或词组而触发展示。

·出价策略

在没有数据基础的情况下，建议选择「每次点击人工出价」的方式。

不选择智能的原因：一是可能会超出设置的预算上限；二是新账户没有数据基础，效果不佳（除非过去30天内有至少30次转化）。