Facebook广告曾在社交媒体营销市场中占主导地位，然而随着广告费用上涨，以及Facebook上的广告资源竞争愈发激烈，卖家广告支出回报逐渐走低，Facebook（包括Instagram在内的Meta系社媒平台）也被不少卖家弃用。疫情后，全球电商市值猛涨，广告投放的价值再次被放大，Facebook的平均广告费用也终于开始下降。如果卖家还在坚持使用Facebook广告，2023年伊始不失为重新学习一番Facebook广告投放技巧的好时候。
各国相继出台法律规制平台抓取用户数据的行为，互联网巨头也陆续更新用户隐私和数据跟踪政策，这意味着用户数据的获得难度变大，Facebook目前可供其分析的用户数据大幅缩水，而且其中一些数据也不太准确。在某种情况下，即便Facebook广告为卖家的线上店铺引流、推动了转化，但受数据抓取的限制，卖家可能没办法直观得找出两者的关联性。
所以，卖家需要善用一些工具，方能将两者的关系串连起来。
首先，卖家可以使用Facebook内置的分析工具，包括Facebook Pixel 和Conversions API，这些工具能辅助卖家捕捉经由社媒渠道产生用户行为。
市场上还有一些工具能帮助卖家收集全面的信息，比如Triple Whale、Wicked Reports、Northbeam等等，工具将从卖家投放的Facebook广告以及线上店铺入手，收集数据，然后使用机器学习来寻找模式和相关性。
制作创意Facebook广告
Facebook用户定位和跟踪广告的数据较少。市场专家表示，2023年，最好的Facebook广告是软广，即表面看起来就像日常的娱乐帖。接触受众的最佳方式是利用具有创意性、亲和力的Facebook广告，卖家需要用更有吸引力的价格和创意吊足用户胃口。这个来自用户“BetterHelp”的发帖，一眼看上去像是日常交流，其实是广告。
Facebook广告创意搭建
2023年，Facebook广告策略制定中最关键的一点是创意。Smart Marketer列出了广告创意必须包含的4个要素：
·包含期待中的用户的下一个动作
·与潜在用户的实际生活联系起来
·用户不得不立即行动的紧迫感
·引导转化
#1: 期待中的用户的下一个动作
针对每个Facebook广告，卖家都应该有一个明确的出发点，即希望用户做什么。卖家需要思考用户这么做是否现实、是否与潜在受众相契合，卖家必须学会一边要求，一边提供确切的价值回报。
电商相关的广告通常比业务广告见效快，转化的过程耗时也较短。一般情况下，用户在看到付费广告后，就会做出购买或不购买的决定。所以卖家可以采取的方式，将广告流量直接引导到产品详情页。
对于电子商务企业来说，那些看起来像真实用户评论，以及有趣的花絮片段都可以是软广的表现形式，是非常有效的引流工具。创建模拟现实场景的、非盈利性质的内容，附上跳转至产品详情页面的链接，是推动卖家转化率上去行之有效的方法。
GoPro的这个广告看起来就像Instagram上的一张风景照片，图中央添加了购买链接，方便用户一键跳转。
#2：与潜在用户的实际生活联系起来
准备在广告中表达什么内容，想必卖家心里已经有数，但同时也需要思考：产品是为谁提供的？想让哪些人实施卖家期望的行动？
Facebook更新政策之后，可用于分析的数据减少，很难根据用户的身份进行追踪或锁定，不过卖家仍然可以根据用户的兴趣触及到他们。想要得出结论，卖家需要考虑受众可能对什么感兴趣、他们想达到什么目的。
#3：用户不得不立即行动的紧迫感
接下来，卖家需要增加一些紧迫性。
给用户一个现在就行动的理由，是很多Facebook广告缺少的关键步骤，尤其是针对电商类广告。以下是打造紧迫感的要点：
·库存告急。让用户知道库存有限，过时不候
·限时活动。与库存告急类似，告诉用户，时间已经不多了
·全网“最低”价。这种营销策略在社交媒体上效果非常好。提供一个用户全网都找不到的价格，刺激他们点击广告，心动就在这一秒。像Deadline Funnel这样的工具，通过显示特定优惠倒计时来刺激吃瓜群众
·独家赠品。告诉用户在订单完成后可以进行一次抽奖，且这项活动仅针对通过Facebook广告购买的用户有效
下面这个广告就打出了立即试用和限时优惠的标语来吸引新用户。
#4: 引导转化
为了理解这一步，需要了解一个概念，价值金字塔。价值金字塔有四个层次：
·底层：功能利益
·第二层：情感转化
·第三层：改变生活
·金字塔的顶端：改变世界，或社会影响
卖家的产品能为用户提供什么价值？它在金字塔的什么位置？产品在金字塔上的位置越高，价值也就相应越高。例如，产品属于买得起的杂货类，能满足日常生活需求，那么产品位于金字塔的底部。如果产品能转变负面情绪，例如，通过辅助用户完成一项任务使其获得成就感，帮助其增添情绪上的价值，则位于第三层，如果这个效果是长期的，达到改变生活的程度，则位于第三层，相应的价值也就更高。这份价值如今也为越来越多的消费者看重，对其购买决策能构成不小的影响。
卖家认准了产品归属的价值层级后，需要想办法表达出来。讲故事是一个不错的方法，案例研究、使用后的采访和个人分享都属于讲故事的形式。如果没有一个具体的故事可讲，可以把重点放在痛点与好处上。把用户可能经历的所有痛点列出来，然后把每个痛点与产品的好处相匹配。
另外，卖家还可以走说教路线。当有一个新的产品或服务需要向不熟悉的用户说明时，可以采取自问自答的形式，抛出问题，再用一个合乎逻辑的论点包装解决问题的方法，以达到驯服用户的目的。
（文中插图来源：截图；封面图源：）
