很多广告主在投放Facebook广告时，都会有这样的体验：广告花费总是不稳定！广告出价出的低的话，广告跑不出去。广告出价高的话，又多花冤枉钱。

那么，广告主应该如何出价，保持投放广告的方向性呢？首先大家要先了解下Facebook竞拍。

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广告竞拍

什么是广告竞拍？

对于每一个广告展示次数，Facebook的广告竞拍系统根据广告的最大出价和广告表现选择投放最佳广告。所有的Facebook广告会在此流程中相互竞争，系统认为最有可能成功的广告将赢得竞拍。

注意：为帮助您在竞拍中取得竞争优势，在投放过程中您可能需要提高竞价。Facebook仅向广告主收取赢得竞拍的出价。赢得竞拍的出价可能低于广告主为广告设置的最高出价金额，所以建议广告主输入真正的最高出价。这可能有助于确保不会错失应得的点击量或展示次数。同时也建议您精确定位选项，确保广告覆盖的是最可能参与的相关受众。

每次竞拍的竞争对手是谁？

广告主创建广告时，会通过定义目标受众来告知他们心仪的受众。同一用户可以归入多个目标受众类别中。

例如，某广告主的目标受众是喜欢滑冰的女性，另一个广告主的目标受众是居住在加利福尼亚的所有滑冰者。在这种情况下，居住在加利福尼亚的女性滑冰者会同时是这两个广告主的目标受众。

当有机会向这种目标受众投放广告时，目标受众相同的广告会在竞拍中成为竞争对手。

广告主该什么时候使用广告竞拍？

每当有机会向受众投放广告时，都可使用广告竞拍来确定向受众投放哪个广告。Facebook旗下应用每天会使用数十亿次广告竞拍。

如何确定竞拍胜出者？

为确保获胜的广告能同时为受众和商家带来最大价值，竞拍胜出者是综合价值最高的广告。综合价值由3部分构成：

竞价：广告主为广告设置的竞价，也就是广告主愿意为达成结果花费的金额。广告竞拍提供多种管理竞价的方法。

预估操作率：用户与广告互动或发生转化的预估值，也就是用户看到广告后实施广告主期望的操作的几率。注意：使用点击诱饵和互动诱饵并不会提高广告表现。

广告质量：FB通过多种依据衡量广告质量，包括观看或隐藏广告的用户提供的反馈，以及对广告中低品质特征的评估，例如隐瞒信息、恶意炒作和互动诱饵。

此外，我们通过预估操作率和广告质量衡量广告相关度。在竞拍中，我们会为相关度高的广告提供竞价补贴，使其以较低的价格收获更高的成效。也就是说，一个广告竞价没有其他广告高，但与受众相关度高，也可能在竞拍中获胜。

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竞价策略有什么用？

Facebook竞价策略有助于您获取所关注的可衡量业务成效，例如提升总销量、吸引更多顾客或增加品牌覆盖人数。

请务必根据您期望广告带来的成效，选择与您的首要关键表现指标或成效衡量方案最相符的竞价策略。这样做有助于最大限度提升营销效率，提高广告投资回报（ROI），并最终提升盈利能力。

为了衡量哪种策略最适合您的广告，您首先需要确定您在Facebook的整体目标以及首要关键表现指标。

例如：为了提升线上销量，一家宠物用品店决定使用Facebook来推动实现他们的首要目标，也就是提高销量。如果他们重点关注的是降低营销费用，则首要关键表现指标可以是单次购物费用。如果他们重点关注的是最大限度地提升购物价值，则首要关键表现指标可以是广告花费回报。

例Q：如果我出真实的价格，Facebook会不会先把贵苹果卖给我？

·预算$100（最高数量），一共卖出18个苹果；平均价格:99/18=$5.5。

·预算$100（最高数量），一共卖出25个苹果；平均价格95/25=$3.8。

例Q：不断调整出价是否能帮我找到最佳盈利点？

·VCG模式–先从最便宜的点击/转化卖起

市面上有一个苹果和半个苹果，由三个人竞争获得苹果的机会；GSP需要不断调整出价来获得最佳位置（不一定是第一位置），VCG模式，系统自动先投放便宜的流量，不需要频繁调整出价，只需要出“实价”。在VCG模式下，出实价让你更有效的参与竞价。

·调整预算对出价的影响

一天当中加预算：假设daily budget是100块，在中午12点花了50块，此时将预算调到200块，系统会重新计算所需的花费速度并调整出价，在剩余的12个小时内将150块花完，当日总共花费200。

一天当中减预算：假设daily budget是100块，在中午12点花了50块，此时将预算调到80块，系统在剩余的12个小时内将花费30块，当日总花费80。

调整预算会影响系统花费速度的计算，进一步影响出价，最终的结果是影响转化。

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竞价策略的三种类型

基于花费的竞价（重点在于花光您的全部预算并尽可能获得最大成效或价值）

最高数量：最大限度地提高预算带来的投放和转化。例如，活动策划人可通过使用最高数量吸引尽可能多的人参加即将举办的音乐节，而对单次参加费用没有要求。

最高价值：充分花费您的预算，并重点关注高价值购物。例如，一家花店采用最高价值竞价策略，在尽可能多地售卖花束的同时重点售卖价格更高的花束，以最大限度提高收入。

基于目标的竞价（设置一个您理想中的费用或价值）

单次成效费用目标：无论市场环境如何，尽力确保花费保持在目标金额水平附近。例如，零售商如果想优化购物事件次数，可以将费用金额设为基本上能够使其保持盈利状态的单次购物费用。注意：无法保证完全遵从单次成效费用目标限额。

广告花费回报（ROAS）目标：旨在确保广告花费回报在广告投放期间保持在平均金额水平附近。例如，如果您希望$100美元的预算能够带来约$110美元的购物价值（或110%的回报），则应将广告花费回报保底值设置为1.100。注意：无法保证完全遵从广告花费回报金额。

手动竞价（用于控制您在广告竞拍中的竞价金额）

竞价上限：设置竞拍的最高竞价，不允许Facebook根据您的预期费用或价值动态竞价。竞价上限适用于了解预测转化率并能计算出合适竞价的广告主。

注意，竞价策略还有以下几个要点：

最高数量

最高数量是当您使用最低费用竞价策略时，我们的目标是尽可能发挥出预算的最大成效。需要关注：

重点关注如何花光全部预算。

想要尽可能发挥出预算的最大成效。

没有严格的单次操作费用（CPA）要求。

没有用来衡量或定义成功的明确目标（例如，110%的广告花费回报）。

注意：

最低费用竞价策略无法严格控制CPA。我们的目标是为您实现可行的最低费用成效，但您的CPA可能会产生波动。例如：如果竞拍强度减弱，费用可能减少。如果竞拍强度加强，费用可能增加。

最高价值

最高价值可告知我们如何在广告竞拍中竞价。使用最高价值策略时，我们的目标是花费您的预算并通过竞价获得最高购物价值。要使用此竞价策略，您需要针对广告组优化转化价值。

最佳适用场景：

想要最大化转化价值，而非仅仅提升转化量。借助最高价值，您想要的转化所产生的广告花费回报（ROAS）很可能更高。

想要把预算全部花完，同时专注于获得更高的购物价值。

注意：

使用最高价值策略时，需要在Facebook旗下的不同产品之间妥善进行价值分配。

要使用最高价值竞价策略，您必须设置功能性的Pixel像素代码或SDK，以便追踪转化事件。您还必须符合价值优化的资格要求