所有艺术总监，甚至任何曾关注过广告营销的人都认为广告创意会对广告成效有着重要影响，但也不要盲目轻信。最近的一些研究表明，创意质量是提升广告投资回报 (ROI) 的唯一驱动因素。

类似这样的结论成果是依靠营销组合模型 (MMM) 最近取得的进展取得的。不管投放何种类型的广告，MMM 已成为大多数公司的标准做法，并且这样做也是有着充分的理由。MMM 通过探查所有营销渠道（电视、邮件简报、社交媒体、邮件等）确定哪些内容最能提升销量来为营销人员提供数据支撑，助其提高广告成效。由于 MMM 不依赖 Cookie 或任何类型的个人信息进行分析，因此此类建模在如今这个日益以隐私为中心的环境中将继续在所有营销策略中发挥重要作用。

正如其他任何类型的建模一样，MMM 研究结果的质量取决于输入的数据。传统上来讲，这种类型的分析在很大程度上仍依赖展示次数、花费金额或网站访问量等容易量化的数据来呈现成效分析及预测成功。但是全新研究成果可帮助营销人员深入了解创意等不太容易计算的因素在提升广告表现方面的作用。

根据 Nielsen1 的数据，创意带动 56% 的广告销量投资回报 (ROI)。今年早些时候，Meta 与全球市场调研公司 Nepa 开展合作，深入研究 Facebook 和 Instagram 广告的创意执行方案如何提升长期销量和短期销量。结果证实，遵循创意最佳实践可推动长期销量增至 1.2-2.7 倍，短期销量增至 1.2-7.4 倍。

自然而然地，这引发了一个问题：如何衡量创意成效并将其作为 MMM 的数据呢？从传统模型到更具创新性的开源工具，所有类型的 MMM 都有可能实现这一点。其中一个工具是 Meta 的开源营销组合模型代码 Robyn，旨在为各种规模的营销人员针对其所有渠道提供近乎实时的分析，从而为跨媒体投资和预算分配决策提供指导。Robyn 是可定制的，并且可以涵盖多个独特变式，包括创意质量。

为深入了解创意对于提升销量的作用，Meta 最近与瑞士高端钟表公司 Jaeger-LeCoultre 开展合作，帮助衡量 Facebook 和 Instagram 广告在销量提升方面的成效（和其他渠道相比）。Jaeger-LeCoultre 与 Meta 携手分析了 2018 年 4 月至 2020 年 3 月的过往广告，以便了解创意对于成效的影响，并激发创意供日后进行测试。分析表明，短视频广告产生了较高的投资回报，尤其是 Instagram 广告，而 Facebook 和 Instagram 广告在所有社交媒体渠道中具有最佳长期影响。

在第二个示例中，雀巢公司希望深入了解创意对于他们在西班牙为 Kit Kat 投放的 Meta 广告所发挥的作用，Kit Kat 是该公司在西班牙的首个向纯数字交流过渡的品牌。为此，Meta 营销科学家根据创意最佳实践评估了 Kit Kat 广告，并将信息反馈给了为雀巢公司管理 MMM 的公司 Nielsen。将创意分析添加到模型中后发现，与创意分数较低的广告相比，具有优质创意的广告在提升销量方面的成效高 12%。最终，雀巢公司可以做出更加明智的广告决策。

显而易见，在 MMM 分析中添加创意质量评分可以为营销人员提供实用洞察数据，从而帮助决定使用哪些方法来提高广告成效。借助 Robyn 等协作工具，各种规模和类别的公司都可以使用这种分析。

资料来源

【1】NCSolutions, "Five Keys to Advertising Effectiveness", 2017年8月，https://ncsolutions.com/case-studies/five-keys-advertising-effectiveness/