而2022年商城在印尼内测时非常成功，为TikTok电商印尼市场贡献了超过 10%的 GMV，同时没有影响用户留存和使用时长。截至2023年3月，TikTok商城已在菲律宾、马来西亚、泰国、越南等市场正式上线，还低调在中东国家沙特进行内测，TikTok有意将货架电商模式在更多的国家推广。

TikTok在东南亚的成功，很多人认为是对Shopee、Lazada打开的东南亚电商市场的一次拓宽。而在英国市场的滑铁卢，既有推出初期大量开放跨境卖家，小包泛滥，物流滞后导致用户体验不佳，也有欧洲发达国家对于直播电商兴趣不大等原因。

有知情人士告诉品牌工厂，美国小店公测是在张一鸣的亲自建议下推进的，张一鸣研究了TikTok电商的业务，结合近期Temu高效的推进，建议整个TikTok电商团队主攻美国市场。原本计划要开小店的12个国家，包括优先级的西班牙和巴西市场都将推迟。

TikTok一直把美国当作重要市场，在此之前也在电商方面做了大量的探索和尝试。2022年10月TikTok推出美国电商“半闭环”，Shopify店家可以在TikTok主页创建产品页，消费者跳转到Shopify购物，同时尝试的还有“英美融合车”，美国消费者可以进入英国TikTok账号直播间或主页，点击小黄车，进入到独立站完成购买。

TikTok小店外国商家还不能入驻，这与亚马逊和沃尔玛等美国主流电商平台形成鲜明对比，这两家网站都有大量跨境卖家。同样，SHEN和拼多多旗下的Temu等平台都通过直接从中国进货进军美国市场。不过一位接近TikTok内部的人士透露，预计针对跨境卖家的小店将在今年8月开通。

从2018年跟淘宝合作，为第三方电商平台带货，到2019年自建抖音小店建立电商闭环，抖音电商通过直播、短视频迅猛发展，据the information报道，2022年，抖音电商完成了1.41万亿GMV，同比增长76%，正在快速逼近天花板。

为了解决未来增长空间有限的问题，抖音决定从存量的市场里抢夺份额——2022年5 月，它在抖音首页开设了“商城”入口。用户点进去就会看到一个类似淘宝、拼多多的购物页面。

据《晚点 LatePost》之前了解，抖音“商城”2022的GMV目标是3300亿元，约是2022抖音电商整体 GMV 目标的 20%。2023年底，抖音 “商城” 计划冲刺 1 万亿元的交易额。这几乎相当于抖音电商GMV的一半。

正因为抖音走过这一条成熟路径，TikTok在海外开拓电商业务时，未等小店业务成熟，决定直接上线商城。

2022年年中，TikTok电商在印尼市场测试商城入口，位置在首页底部第二栏。品牌工厂了解到，2023年2月，TikTok商城在菲律宾和泰国正式上线，并在3月拓展到马来西亚和越南，入口均设置在TikTok站内首页，目前搜索是商城最重要的流量来源。

同时，品牌工厂还了解到，目前TikTok正在中东国家沙特低调内测商城，GMV增长迅猛，正大力招商。同时原本小店要在上半年要进入的巴西站，之前据晚点透露，不排除同步上线商城功能的可能。

而且，据品牌工厂了解，商城跟小店分属于两条产研线，虽然他们都向康泽宇汇报。

这也是康泽宇在3月内部发言中所说的，比起国内的抖音，TikTok在海外做货架电商的节奏更快。康泽宇相信“TikTok商城是2023年最大的增长点”。为此，目前内部已经加强了抖音电商和TikTok电商产品团队的交流。

有行业人士表示，商城是在抖音电商已经非常成熟，寻求增量的时候才推出的，而现在TikTok在海外，诸如东南亚、中东等地区直接上商城，也是顺应了当地消费者对货架电商更加熟悉，而对短视频、直播电商相对陌生的实际情况，但最终是否可以拉动自身的增长，有待观察。