“疫情红利”渐渐消退后，跨境电商回归常态化，欧美市场内卷也日益加剧。2022 年伊始，在大环境以及多种不确定因素的冲击下，跨境卖家不得不调整战略，迈出多平台、多市场布局的脚步。

在诸多市场的选择中，东南亚备受关注。无论是 Lazada 和 Shopee 的同场竞技，还是后来者 TikTok Shop 业务的全力发力，都足以证明这个有 6.68 亿人口红利的市场，会成为下一个品牌拓荒掘金的绝佳之地。包括 SHEIN、Banggood、吉宏股份等大卖早已嗅到了商机，已提前进场布局。

DTC 品牌出海的“新宠儿”

“我们要打破对东南亚市场的刻板印象。”Atome 中国区负责人樊繁向雨果跨境介绍。

Facebook IQ 研究数据显示，东南亚经济处于双位数的上升期，到 2022 年，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南、新加坡的全新中产阶级人口预计将达 3.5 亿人，可支配总收入达 3000 亿美元。

樊繁表示：“通过东南亚经济增长的数据可以发现，客单价低是个伪命题，价格不是消费者决定的，而是产品品质和品牌溢价等多维度考虑。目前东南亚的电商生态还在不断完善中，包括配套的物流、金融支付、本土化营销等，未来 3-5 年，东南亚的电商生态会日趋成熟。”

对于布局东南亚市场的前景如何，从事跨境电商 5 年有余的卖家李响感慨良多：“虽然东南亚的消费者目前还处于成长期，电商相关的服务以及对独立站的信任机制没有完全成熟，但这并不代表以后会一直如此。东南亚迟早会像欧美市场一样成熟，跨境卖家在欧美市场已经吃过没有提前做品牌的亏，那么就不要让这个遗憾延续到东南亚市场了。”

目前，李响秉持“无品牌不电商”的理念，他不仅在东南亚多个国家注册了商标，还在新加坡、马来西亚、泰国开设了独立站。他认为，与其等市场成熟，倒不如早些布局独立站，既能当做分销渠道，又能提升用户粘度，同时还能沉淀自有品牌。

在东南亚市场日渐火热的今天，有棵树、价之链等大卖也纷纷将业务拓展至该市场。业内人士称，SHEIN 将总部搬迁至新加坡就是为了拓展东南亚市场。

吉宏股份更是提前觉察到了东南亚的市场红利。2016 年，主营包装业务的吉宏股份营收仅有 5.7 亿元，但是 2017 年涉足跨境电商业务后，该版块就为吉宏股份贡献了 2.15 亿的营收。此后的几年，吉宏股份的东南亚独立站业务增长迅猛，2021 年，吉宏股份营收 51.8 亿元，短短的几年内，营收翻了近十倍，而这一切也离不开其在东南亚市场的前瞻布局。

据其在财报中披露，目前吉宏股份已成为东南亚地区跨境电商独立站模式的头部企业，并且社交电商市场占有率在该区域内排名第一。

从吉宏股份在东南亚市场的布局中不难看出，DTC 品牌出海，做独立站也可以获得很好的成效。樊繁告诉雨果跨境：“东南亚消费者网购绝大多数不会首先去电商平台，而是去搜索引擎，如去 Google 搜索自己需要的产品；其次，在电商平台购物的消费者一般对价格相对敏感，质量要求会排在价格后面，所以这很大程度上制约了平台卖家能销售更高品质的产品。东南亚消费者如果想购买高品质产品，更多是选择去品牌独立站进行购买。”

“未来随着经济发展和电商基建的日益成熟，东南亚市场中产阶层队伍会日益扩大，其可支配收入以及对产品品质的要求都会相应提升。”樊繁补充道。

“先享后付”撬开市场大门

支付作为独立站最重要的因素，其作用除了安全高效外，同样也能为独立站带来一定的流量。而先享后付，即海外消费者熟知的 Buy Now，Pay Later（简称 BNPL）作为在东南亚迅速成长的新兴消费方式，也受到了新生代网购群体的喜爱。

樊繁分享了一组数据，在东南亚地区，76% 的消费者愿意使用 BNPL 方式购买；87% 的消费者会回到提供 BNPL 服务的商户进行复购，预计到 2025 年东南亚“先享后付”支付规模将从 2020 的 9.1 亿美元上涨到 88.3 亿美元，实现 8.8 倍的增长。

FIS 旗下 Worldpay 近期发布的全球支付报告中提到，在东南亚地区，新加坡、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等国家先享后付在未来的占比也将进一步提升。其中，马来西亚到 2025 年先享后付服务预计将增长近两倍，占马来西亚电子商务消费额的 10% 以上。Worldpay 还在报告中建议卖家：“为提高转化率和客户忠诚度，商家需要考虑为马来西亚消费者提供受欢迎的先享后付服务。”

独立站相较平台而言，不受规则的限制，因而会衍生出更多的玩法，也存在更多的可能性。先享后付的兴起，给独立站卖家带来的不仅仅是客源流量。一位东南亚独立站卖家表示：“独立站卖的就是高溢价产品，部分东南亚消费者的购买力有限，提供先享后付的话就可以提高客单价，消费者也可以接受。”

BNPL 消费模式在解决支付问题的同时，也能提升独立站的客单价和复购率。据樊繁透露，像印尼这些地方的客单价可能是 10 美元-20 美元，而使用 Atome 商家的客单价就可以达到 100 多美元。

受疫情影响，消费者购买力呈下降趋势，先享后付模式没有手续费的优势更能解决消费者的资金紧缺问题。并且，在网购客群越来越年轻化的前提下，先享后付对青少年或是没有很多经济基础的人而言是很方便的支付方式，独立站接入 BNPL 也会获得更多的客户。

根据 Global Payments 提供的数据，预计 2022 年 Z 世代或者千禧一代这两部分人群预计分别有 44% 和 37% 的人群使用先享后付进行消费。“未来在东南亚市场，BNPL 模式会成为 90 后、00 后及更年轻消费群体的主流支付工具。”樊繁表示。

只是，打铁还需自生硬。新兴支付方式或许会为商家带来更多的流量和客户，但独立站本身还得依靠产品和服务取胜。

在东南亚做好独立站的“新方法”

品牌是一个长线的过程，独立站须得提前布局。随着东南亚市场消费升级、物流支付系统逐渐健全，后期难免会有大量品牌商前来淘金。再者，卖家一直重押平台也绝非长久之计，且电商平台和独立站能够做到优势互补。

DTC 品牌出海虽然不等于独立站，但是独立站却能为品牌树立形象、培养客户群，而电商平台则可以扩大曝光率、接触到更多不同客户。因此，卖家在经营时都表现出多渠道的策略，不管是先开设了独立站还是先进驻大型平台，最后大多数都愿意发展成全平台、多渠道的经营模式。

东南亚市场蕴藏的机会固然很多，但是各个国家在消费能力、语言、风俗文化等层面上也存在很大差别。那么独立站卖家将要面临比拓展其他市场更难的本土化挑战，其中尤以抓取流量和提高本土化消费体验为甚，而 TikTok 在东南亚的快速发展或许也会成为独立站绝佳的流量池。

樊繁建议：“初始时，DTC 出海品牌应该选几个典型的市场，比如先从新加坡、马来西亚开始做，然后再慢慢铺开。本土化不仅仅是要迎合当地市场的消费习惯，同时要在网站语言、支付货币、营销手段等各个方面做出改变。”

“如果要做马来西亚市场，就要了解到，该国消费者常用语言除了英语，还有马来语；30 岁以下的年轻人占人口总数的 53%；官方宗教是伊斯兰教；Facebook 和 Instagram 是当地主流的社交平台。那么在该市场进行的所有本土化营销，都要围绕这些基本信息展开。如果只用英文沟通或是只支持美元支付方式，可能会失去大部分的潜在消费者。”樊繁举例分析道。

在市场分析和本土化营销这块，樊繁补充道：“选定目标市场后，可以抓住‘区域特定人群的市场’发力，比如说做女装的卖家，可以研究当地的气候、风俗以及当地女性整体的身材特征等，进行针对性开发；而后通过‘内容营销+文化渗透’向目标用户讲述品牌故事，进行引流；沉淀一定的用户画像后可以提炼文化喜好，打开更广阔的市场。”

此外，樊繁认为：

1、在流量贵、市场竞争日益激烈的情况之下，留存率会是企业在未来是用以衡量公司发展状况以及业绩表现的关键指标之一。新兴市场配套不成熟是事实，但流量红利巨大。

2、产品品质、设计与服务是非常基础的要求，毕竟好的品牌不是产品找人，而是人找产品。对客户体验进行精细化管理，可以将用户的反馈落实到设计、生产和营销的各个环节。

3、品牌是 DTC 企业的核心竞争力。少数中国出海的 DTC 企业开始向品牌导向的经营模式转型，提升本土化水平。从产品聚焦到品牌聚焦的转型路上，诉说独特品牌故事并达到共鸣，对实现品牌设计和运营本土化至关重要。

在最后，他强调：“现在 DTC 出海品牌更需要坚持长期主义、走品牌化路线，站群模式和爆款思维已经不具备核心竞争力了。”如果说支付、物流、平台是独立站卖家沿着东南亚市场向上攀登的阶梯，那么品牌最终建立起来的忠诚度，或许能帮助他们重获新生。

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