跨境电商行业的“卷”，在2023年达到了一个前所未有的高度。

在欧美通胀，消费降级的大背景下。除了以往跨境商家间的价格内卷，以TEMU、TikTok、SHEIN为代表的三大“卷”王平台，更是将“卷”延伸到了跨境行业更上游的供应链端，掀起全托管风潮，以期输出更具性价比的产品；伴随社交电商的兴起，各大平台也无孔不入的将电商场景渗透进消费者的各个碎片化时间里，以音乐、视觉和故事等多种形式冲击用户感官，抢占海外消费者心智——供应链极致化整合和企业品牌化，成为跨境行业“卷”趋势下的两个主旋律。

在此新形势之下，Meta近期重投Reels（短视频）、人工智能（AI）和Business Messaging（商务即时通讯）系统三大创新领域，来为其营销投放及电商生态板块赋能加持。

在日前的媒体交流会上，Meta大中华区电子商务行业总经理周雁冰，也就Meta未来在电商板块的目标和规划，以及Meta对于2023年下半年跨境电商行业发展预期、给跨境电商卖家的建议等问题，做了细致的分享。

图：Meta大中华区电子商务行业总经理周雁冰  Meta 

以下为对话实录：

一、Meta Shops的布局和规划

站在Meta的角度，洞察到当前海外消费者有哪些变化？针对这些变化，Meta对于跨境电商商家在营销和运营方面有哪些建议？

周雁冰：海外消费者在疫情之后，确实是有一些变化。特别是在使用一些不同的工具去建立关系或者是接受讯息的方式等方面。比如，他们在建立关系时，不管是跟品牌还是红人，都会更谨慎一点，不会像以前那样随性。在后疫情时代，人跟人之间可能没有像以前接触的时间那么多。所以，建议品牌可以作为促进器，即Facilitator，把不同的人跟人可以拉近一点。“包容性 ”和 “多样性”会是品牌的重要目标。

此外，受疫情居家的习惯影响，很多用户开始喜欢一些有互动性的沉浸式体验。所以，也建议品牌在去建立关系的时候，可以用不同的互动形式满足不同需求的用户。

最后，在当前全球范围内，红人/创作者的生态环境越来越成熟了，红人的影响力也越来越强。所以，建议品牌可以多建立自己的红人或者是创作者的生态圈，帮助其触达更多的用户并建立关系。

在上述提到的这些变化之下，Meta在电商版块的新规划和目标是什么？

周雁冰：多年来，电商一直是 Meta 业务的重要组成部分。2020年，在疫情期间很多消费者开始倾向于线上渠道购买，得益于此电商企业业务拓展得很快。在当时，Meta也调整了产品，以配合市场需求。现在，随着经济的变化以及企业需求的变化，Meta的产品亦随之改变。

Meta仍专注于投资为企业带来更多价值的工具，其中包括个性化广告、Reels 和 商务即时通讯。我们建议企业同时使用免费和付费工具（包括 Reels、个性化广告和商务即时通讯）来寻找新客户并推动销售。

关于Meta Shops，最新的变化是Shops功能可以在应用内结算，不用跳转到站外去。这样的功能调整，主要是基于什么样的目的或者洞察到消费者怎样的需求去做的？现在Shops这个功能，更适合哪类商家？

周雁冰：以往支付需要跳转的时候，如果网络不好，用户可能会Drop Off（丢单），而在站内付费的方案下，整体会让用户体验更顺畅、更简单化一点。

同时，在Meta的生态圈里，站内结算的行为数据也可以更好的被记录下来。消费者完成购买动作时，对于整个数字层面的演算来说，可以更准确的洞察到用户是否完成了下单，对于企业来讲，在站内转化是一个正面的影响。Meta推出此功能，也是因为疫情期间洞察到了用户的这些需求。目前，我们看到各类型的企业都有在使用Shops，建议大家可以先做测试，看是否符合他们的目标和需求。

Meta的Shops目前更多的也还是充当导流的功能，接下来Meta是否会有可能直接去搭建自己的电商平台？

周雁冰：Meta一直的关注点是提供一些高价值的产品和类目给电商，现在Meta的重点还是在AI、Reels跟Business Messaging上面，我们看到这些可以为企业带来更多价值。

Meta会多尝试不一样的发展，我们也希望在某一个时间可以提供最好的价值给Meta的电商。

二、Meta未来的流量增量在哪里？

跨境电商一直是一个不断追逐流量红利的行业，刚刚您介绍道的“个性化广告、Reels 和 商务即时通讯”三大方向，对于跨境电商的商家来说，是否是未来Meta增量流量的新机会点？

周雁冰：特别是在Business Messaging上面，机会还是很大的，也就是你说的流量红利。即时通讯一对一的对话方式对于营销、销售和服务等高互动类的工作的回报率非常高。

Kantar 2022年的一项研究显示，超过65%的人更喜欢接收和发送在线信息，而不是通过电子邮件和电话沟通。Meta 和波士顿咨询集团 (BCG) 去年发布的一项研究显示，亚太地区对于商务即时通讯的采用的增长尤为明显。很多企业使用了Business Messaging之后，能将其与用户、顾客的关系拉得更近，实现了更加及时的沟通。

每周，全球有10亿人通过包括WhatsApp、Messenger和Instagram Direct的Meta旗下即时通讯软件向企业发送消息，直接与品牌对话、浏览产品目录、寻求支持或展开互动。这也表明，Business Messaging的趋势是越来越多企业愿意去使用这个产品。

WhatsApp是我们面前最大的未开发机会之一，它拥有 20亿的日活用户和数千万家企业用户，而且已经有强大的变现策略。

在WhatsApp的使用上，Meta提供了WhatsApp API对接，企业可以很顺畅的使用WhatsApp来做推广、给用户提供营销讯息等。但目前这方面的使用量还是比较少的。

此外，Meta也有一些广告上面的功能，可以帮助跨境电商商家在WhatsApp上跟用户沟通。比如，可以利用Meta旗下社交媒体信息流的广泛影响力，让企业在 Facebook和Instagram上投放广告，由此在 Messenger、WhatsApp 或 Instagram Direct上引发话题。

点击发送即时消息（Click-To-Messaging）是Meta增长最快的广告产品之一。

从Meta的观察来看，未来哪些品类、国家市场或人群，会存在更大的流量机会点？

周雁冰：如果看服装类的板块，欧美是其中很大的市场。除了欧美之外，根据我们看到的数据，日本、韩国、巴西、墨西哥也是比较大的服装类进口市场，在Meta平台38亿的用户中，这几个国家的用户量占比是比较高的，中国的跨境电商商家在这些市场投入，会有比较多的机会点。

三、AI技术加速新营销时代到来

Meta是如何理解“新的数字营销时代”这个概念的，这个“新时代”的特征有哪些？

周雁冰：新的营销时代，主要可以从两点展开讲。

第一，Discovery Commerce（探索式电商）。一些敏锐的营销者已经意识到，在今天的互联网时代，更大的机遇不在于捕捉消费者的意图或动机，而是要去为他们创造购物的想法。

在消费者或每个用户还没想到的时候，就可以预设性的推送一些内容给他们，触发其灵感，从而去提高他们购买的意愿。让消费者感觉，品牌了解他的兴趣点、意向和感受。对于品牌来讲，他们则需要把合适的内容更加精准地去发送到目标群体上，我们叫做Discovery Commerce。

第二，AI释出更多新的可能性、新渠道。AI的产出有更加多的可能性，AI可以帮助跨境电商提高效率，降低成本，让每一个营销人员可以把更多的时间花在比较高价值的一些事情上，包括营销策略怎么改变，广告的意念在哪里等。

AI也可以帮助企业去布局更多的平台、渠道发展，自动化帮他们判断哪一个平台或者哪一个渠道的效果更好。

以上两个点是所谓新时代的意思。

AI技术的兴起，对跨境电商行业，对中国出海品牌的格局会产生什么样的影响？面对这样的技术革命，跨境电商商家、出海品牌需要做什么的准备吗？

周雁冰：我们感觉这个影响会是正面的。Meta的人工智能就是为了要帮助所有人或者所有企业降低成本，提高效率，主要的目标是可以把人的时间、精力花在更高价值的事情上，包括一些策略上的想法或者是广告推广的意念上。

我们建议所有在做跨境电商同仁，可以开始慢慢使用关于AI的功能，来做A/B测试，看这些产品对他们目标达成有无推进作用，或者学习一下不同的自动化功能是如何帮助到他们的。

去年，Meta在AI领域进行了大量的投资，以进一步改善广告系统。这方面的最新成果是Meta去年推出的赋能型产品（Meta Advantage）。Meta近期的测试表明，采用赋能型智能购物广告的广告主所获得的广告花费回报增加 32%。

我可以举一个例子，时尚品牌ChicMe在常规Facebook广告策略的基础上也采用了 Advantage+ 广告，成功提高了转化率，并实现了 5% 的增量销售。与没有使用 Advantage+ 广告系列的营销活动相比，使用Advantage+ 系列的广告支出回报率高出 27%，销售转化率提高 23%。

从Ios14实施数据隐私新政到现在，也将近两年的时间了，期间Meta做了哪些探索，来减少这些变化带来的影响的？

周雁冰：Meta一直都有构建工具去减轻这些变化所带来的影响。我们看到这些工具得到了广泛的采用，例如 Conversions API ，在广告主的营销数据和 Meta 系统之间建立直接连接，帮助优化广告定位、降低每次操作成本并衡量结果。

举个例子，全球家庭服饰品牌PatPat与Meta一家官方经销商合作，将Facebook Conversions API与Facebook像素（Facebook Pixel）结合使用。他们发现，比之前只是用Facebook Pixel的时候，获客成本降低了34%。这也代表了，我们在Conversions API对接之后，确实有提高效果。

Meta已经对测量和交付系统进行了实质性的改进，以处理无法访问细粒度数据的情况——我们看到Meta的商务工具的广告性能得到了改善，可以呈现更完整的报告，同时也尊重隐私。

此外，Meta 正在投资能够增加现场转化率（Onsite Conversions)的产品，今年Meta将继续测试促成现场转化率的新方法。我们对已经取得的进展感到兴奋，比如Lead广告，点击发送即时消息的广告，这些产品可以带来现场转换。

四、跨境电商行业未来预期

Meta对于今年下半年跨境电商行业的发展预期是怎么样的？有没有哪些市场或哪些领域在接下来表现会特别突出呢？

周雁冰：我们看下半年的势头，全球的跨境电商总体稳中向好，海外增量市场还存在很多机遇。

我们在调研中发现，跨境电商的增长率比国内电商增长率超出5个百分点。另外，从2019年以来，我们看到全球跨境电商的市场份额以17%的复合年增长率在持续增长，预计2026年交易总额将达到2.2万亿美元。我们也在一些调研上面发现，80%的受访者愿意购买境外跨境电商提供的产品，其中有一半的网购者已经购买过。这表明跨境业务市场仍有很大的发展空间。

在市场方面，根据尔森发布的一项研究显示，85%的亚太地区购物者热衷于线上购物，其中东南亚购物者的网购意愿最强，超过60%。社交电商是增长最快的销售渠道，亚太地区62%的线上购物者将其列为首选渠道。

品牌化和多渠道布局也是一个趋势，中国品牌在全球慢慢起步，知名度也慢慢提升起来了，品牌化打造将成为跨境卖家形成长远竞争优势的关键。

在品类方面，除了刚才提到的服装类，3C类也是当前推广营销做的比较多的产品类别。同时，我们注意到以往做的比较广的产品投放的企业，现在慢慢有转型的偏向，他们会开始相对集中在一些垂直类的类目上面。他们可能会把一些产品的类别拿出来做DTC。

DTC模式也越来越多，现在很多独立站可以带动大量自然访问流量，随着未来跨境电商服务生态的成熟，DTC网站的运营成本也会越来越低，随之更多的跨境电商企业会从卖货模式转向做品牌。

综合上述提到的近几年出海环境、趋势的变化。面对这样的变化，Meta如何帮助这些跨境电商的商家更好的出海？

周雁冰：我们看到很多的趋势：

以前业务做的比较广的企业，现在会做的更专更垂直一点；

以前可能大家更关注投放转化率，现在更多的商家开始注重长期的发展，注重客户的忠诚度和LTV，致力于在客户满意度上，包括产品质量、发货时间、售后服务等方面进行优化；

此外，我们也看到跨境电商商家在产品研发和营销方面的改变，他们开始关注更多的全球性的议题，并将其融入到他们的生产线和营销活动上。主要体现在“包容性”和“可持续性”两方面。如皮肤的肤色、不同国家以及不同性取向的人群以及一些环保的概念；

也有一些跨境电商商家，开始使用我们的VR功能，如服装类的商家会用虚拟的VR让顾客试穿。

这些都是我们洞察到的一些变化，我们也在帮助他们持续的增加用户复购的百分比，帮助这些企业根据市场和消费者的需求实现新转型。

正如您所提到的，多渠道的布局，是近两年跨境电商行业的一个大趋势。从Meta的观察来看，既布局亚马逊这样平台渠道，同时也布局独立站渠道的商家多吗？

周雁冰：亚马逊的卖家一直都是我们平台用户的一部分。我们也建议跨境电商可以做多渠道发展，每一个消费者都有不同的触及点，企业的布局如果多元化，找到的用户就会更多样化一些。

从Meta商家数据来看，电商类的商家是否有一个明显的增长？今年Meta对于电商商家的拓展，有没有重点的方向？

周雁冰：电商一直是Meta全球业务中最重要的一环。

刚才我提到过，我们想要帮助跨境电商企业做的更好更精细，比如帮助以往做的很广的电商把品牌搭建好，帮他们向DTC转型。这也是我们今年会重点发展的一个方向。

此外，如何让我们的跨境电商商家参与到全球性的议题中，也是我们非常想要与其合作的方向。

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