近日，荷兰市场研究公司Newzoo与谷歌联合发布了一份报告，从玩家基数、营收规模、流行游戏品类、玩家消费习惯等角度，对西欧移动游戏市场的现状进行了总结。

报告指出，如果按营收统计，西欧是全球排名第三的手游市场，2021年总收入超过70亿美元，仅落后于东亚和北美。截止到去年年底，西欧手游玩家人数接近2.09亿，并且预计将以比其他成熟手游市场更快的速度保持增长。

按照Newzoo的估计，2019~2024年西欧手游玩家数量的年复合增长率大约为2.3%，领先于北美(0.8%)和东亚(2.2%)。从2019到2024年，虽然西欧手游玩家数量的增速低于全球平均值(4.4%)——东南亚、拉美、印度、中东和非洲等新兴市场的手游玩家数量增长更快——但由于付费玩家占比更高，西欧手游市场的整体营收仍然高于大部分其他市场。

2021年，西欧手游市场的营收达到了72亿美元(不含广告收入)，营收和玩家数量都维持着增长势头。不过，报告称在过去的一年里，受苹果IDFA新规影响，安卓游戏的增长更为稳定。与包括美国在内的其他西方市场相比，安卓设备在西欧地区的市场占有率更高。根据Newzoo统计，2021年西欧手游市场总收入中，大约55%来自安卓平台。作为比较，安卓游戏营收占北美手游市场总收入的比例仅为35%。

从长远来看，Newzoo预计西欧手游市场将会继续增长，2024年营收规模有望达到86亿美元。报告提到，以下几项因素将会推动西欧手游市场的增长：

・持续的在线服务，以及从休闲到中、重度游戏，开发商在混合变现模式方面的创新。

・许多主机和PC游戏公司计划将自有IP带到移动平台，在今年，《Apex英雄手游》和《暗黑破坏神：不朽》都是不错的例子。

・手游将变得越来越复杂，为玩家提供更具沉浸感的体验，从而吸引更多传统玩家游玩。

・与西欧主机游戏玩家，以及其他成熟市场的手游玩家相比，西欧手游玩家的人均支出仍有上升空间。

・新一代手游玩家会为西欧市场贡献更多收入(例如在2021年，Roblox总收入中的54%都来自移动平台)。

一、在西欧，男性手游玩家更有可能在游戏中进行高消费

为了研究西欧手游玩家的游玩习惯和消费动机，Newzoo对来自法国、英国、德国、意大利、西班牙、荷兰、比利时、瑞典和芬兰的超过1万名玩家进行问卷调查，并将西欧手游玩家划分为以下几个类别：

・高付费玩家，月均在手游中的总开销超过25美元。

・中度付费玩家，月均手游消费额介于5~25美元之间。

・低付费玩家，月均消费不超过5美元。

・非付费玩家，从来不会在手游中花钱。

Newzoo经过调查发现，在月均消费额越高的玩家群体中，男性玩家所占比例越高。例如，在“高付费玩家”群体中，男玩家占比达到了62%，而在中度付费玩家、低付费玩家和非付费玩家群体中，男玩家占比分别为60%、58%和47%。

另一个有趣的现象是：上述四个玩家群体中，玩家月均消费额越高，平均年龄越小。根据Newzoo统计，西欧高付费和中度付费手游玩家的平均年龄为31.4岁，低付费玩家平均年龄33.3岁，非付费玩家的平均年龄则为36.5岁。

高付费玩家通常也是手游中活跃度最高、累计游玩时间最长的玩家。报告指出，在西欧地区，近70%的“高付费玩家”平均每周都有3天会玩手游，而在其他玩家群体中，这项数据不到50%。另外，53%的“高付费玩家”平均每周玩手游的累计时长超过6小时——在其他玩家群体中，这项数据仅为20%。

二、复杂、竞技性和硬核：西欧高付费手游玩家喜欢玩偏重度的游戏

Newzoo还发现，在西欧，高付费手游玩家往往喜欢玩法相对重度、复杂的品类，例如射击、冒险、格斗、战术竞技和RPG等。作为比较，非付费玩家更偏爱休闲品类。

与其他玩家群体相比，西欧高付费玩家在游戏中花钱购买装饰道具和皮肤的意愿更强烈；低付费玩家则更倾向于在偏休闲品类的游戏中，购买额外生命、步数和增益道具等物品。

如上图所示，西欧地区的高付费和中度付费玩家还喜欢购买游戏内货币、新内容、增强道具和内容通行证。报告指出，内容通行证(例如赛季通行证和战斗通行证)在手游中正变得越来越普遍，也越来越受玩家欢迎，《使命召唤手游》、《部落冲突》等最受西欧玩家欢迎的重度手游都采用了这一变现模式。

三、在西欧，YouTube是最受手游玩家欢迎的直播平台

按照Newzoo的说法，2021年西欧地区拥有4700万电竞受众，电竞市场的总收入约为2.096亿美元。在去年，西欧的直播观众数(注：指在过去六个月里，至少观看过一次与游戏相关的直播内容的用户)达到了9130万。

报告还指出，45%的西欧手游玩家会观看游戏直播，观看录播(视频)内容的西欧手游玩家占比也达到了45%。到目前为止，YouTube是最受西欧手游玩家欢迎的直播平台——在观看游戏直播的所有西欧手游玩家中，超过90%自称每周都会观看YouTube游戏直播至少一次。与此同时，大约50%~60%观看游戏直播的西欧手游玩家还会前往Twitch、Facebook、推特和TikTok等其他平台观看。

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