TikTok 正在大动刀，“砍削欧美，加码东南亚”的倾向很明显。

近日，据财联社、钛媒体等报道，字节跳动人士透露，TikTok 将收缩欧美业务，优先主攻印度、马来西亚、泰国、日韩和中东市场。

欧美地区的团队扩张计划将被搁置，新的招聘也将冻结，同时将裁减部分海外公司员工。

TikTok 英国公司员工被告知，未来有可能被解雇。除此之外，美国公司的一些员工也收到了裁员相关通知。甚至连TikTok美国公司元老级高管之一大卫·奥尔蒂斯（David Ortiz）也要离开。

截至发稿，TikTok 发言人没有对裁员传闻作出公开评论。

TikTok 为何“亲东南亚，远欧美”呢？

这是由现实决定的，英国市场一直处在“溃退”的状态。当前，TikTok 的日均 GMV 中，东南亚的贡献占 7 成，英国仅占约 3 成。

英国虽然是一个发达国家，TikTok 在英国的直播收入却不如印尼。

据公开数据显示，TikTok 英国商家单场直播销售额，普遍在 5000 英镑以下，平均客单价为 10-15 英镑，而印度尼西亚商家的销售额则普遍在 1-2 万美元、大促期间可达 5-6 万美元。

据《晚点 LatePost》报道，TikTok 英国市场 6 月的日均销售额，仅在 30 万美元左右。对于 TikTok 这样的超级流量平台来说，这一数字是微乎其微的。

总体说来，TikTok 在英国本土市场用户转化率低，难以获取新客。这导致许多品牌在 TikTok 上追求热闹以及广告曝光，而对销量反而不太苛求了。

目前，很多 TikTok 英国卖家的客单价不足 10 英镑，卖得几乎是小商品，顾客一旦退货，卖家无力承担运费，只能与顾客协商，退一半的售价，或直接退钱不要货。

总体而言，卖家不赚钱，积极性自然很低，时间长了，对整个平台的生态都有重大影响。

英国消费者熟知本土的高奢品牌 Burberry、迈宝瑞 Mulberry、亚历山大-麦昆，这些品牌带货都请明星。

TikTok 如此之低的客单价，让英国消费者怀疑，这些商品因为质量低下，才到 TikTok 平台来直播。

TikTok 进入英国早期，采取大量补贴优化政策，打低价快速获客，同时没有做好品控，很多假货和山寨品充斥电商直播间。

《纽约邮报》曾报道，一些网红博主推广了一款和戴森极其相似的卷发棒产品，价格仅为二十英镑，是正品价格的 1/20。后来遭到了正品戴森的投诉。

4 月中旬发生的 TikTok 英国小店封号潮，就是为了处理假货山寨问题。

显然，以流量、数据、算法为看家本领的 TikTok，并没有在海外准备好自己的货源、仓储、物流。

TikTok 并不直接持有库存，而是从第三方供应商采购商品、下订单直接配送给客户，以减少仓库成本。

在这一模式下， TikTok 物流的效率不高，依靠“境内仓储及揽收的速递公司+第三方跨境运输商+英国皇家邮政（Royal Mail）”等多方力量，才能完成本地派送。整个过程短则需要 10 天，长则需要一个月。

种种因素汇集之下，英国市场萎靡不振。

相比之下，TikTok 在东南亚的业务蒸蒸日上。在此背景之下，TikTok 不断加码布局东南亚。

今年 4 月，TikTok 开通了泰国、越南、马来、菲律宾四个东南亚国家的入驻通道，并且对新加入的卖家免除一个月平台佣金，不收取支付通道费用（原 1%）。

同时给与这四个国家的 TikTok 用户，每月 6 张运费优惠券，以刺激用户更多消费。

在直播带货方面，TikTok 在马来西亚、泰国开设了直播排位赛，GMV 排名前十的商家号、TSP 代播号、达人号，都可以获得满减券奖励。

一系列动作下来，TikTok 电商在东南亚市场的增长已经超过预期。

据 TikTok 东南亚和印度品牌战略负责人 Manas Sabnis 介绍，TikTok 目前在东南亚拥有 2.4 亿月活跃用户，视频浏览量达 1 万亿次，视频创作量超过 8 亿。

尤其是印尼市场表现亮眼，一款名为“酱汁鱿鱼”在印尼地区销量突破 8 万单。目前为止，TikTok 印尼市场的 GMV 目标完成率达到了 85%。

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