易游网Martech架构及数据流简图。通过导入CDP及MA等Martech，他们能一站式集成不同通路的数据，并从企业高度来管理和操作数位行销。／Appier

行销成效评估及归因能力的关键是自建追踪机制

导入外部Martech对易游网行销模式带来许多改变，具体带来哪些效益，得靠易游网内部开发的追踪机制。

早在2018、19年，易游网启动行销数位转型时，就在内外部各个行销通路都埋了追踪代码。「我们常常觉得，Google或Meta这些平台的成效数据好像跟实际订单增加情况不符，决定靠自己来追踪成效。」林怡诚回忆，要在许多不同个行销节点埋追踪点，工程浩大。这是行销部门第一次和IT部门共同推行大规模项目，虽然过程艰辛，成果是，可以用自定义的标准，来统一追踪全行销通路的成效。

导入外部Martech之后，在新的行销模式、通路及系统上，易游网也持续埋入自家追踪码。这样一来，不但能知道不同通路的行销成效，更能观察哪些Martech产品，为这些行销成效带来贡献。

行销部门能细致且具体追踪行销成效，不只有助于拟定行销策略，更带来财务面效益。

「导入MA之初，公司就严格要求行销部门，产生的营收要大于费用。」林怡诚说，正是有这套追踪码，易游网才能准确评估，投资Martech是否能带来正面收益。甚至，后续投资更多系统，如CDP、客服时，也更容易用数据说服老板。易游网自家追踪数据显示，MA和CDP系统很快产生效益，导入半年就打平相关费用。

导入套装Martech产品的挑战

在易游网导入套装Martech产品过程中，林怡诚分享了他们遇到的3个挑战。

首先，导入MA和CDP等系统时，数据清洗与集成工程浩大，需要花上数月到半年时间。行销部门应该向IT部门充分说明，数位行销做法调整，会如何提升数据捞取的需求量跟复杂度。对原本开IT工单逐次手动捞取数据的作法，负担很大。相对来说，一次性的导入作业虽然庞大，但能大幅降低后续IT支持行销数据存取的需求。「长痛不如短痛。」林怡诚直言。

第二是得降低第三方系统的数据安全疑虑。易游网做法包括严格划分数据存取权限，以及额外设立一个云端环境，用来上传给Martech系统的数据。这个设计可以确保，易游网只提供自己愿意分享的数据，也避免厂商的存取行为，直接链接到易游网系统。分别设有云端环境的管理帐号，以及易游网主IT环境存取帐号，更容易划分权限。

第三则是需要确保数据自主权。易游网会将厂商平台上的分析数据所得出的洞察，例如会员标签、会员分众等，都回存到自家数据库，来降低厂商绑定风险。这样一来，转移到其他Martech厂商产品时，仍能保留部分数据及洞察。

易游网行销转型下一步，是开始评估利用生成式AI来支持行销。例如，随着易游网发展出越多行销做法，且行销模式更加个人化，他们希望用生成式AI来支持行销人员产出更多行销素材，如宣传图、折扣码等。

其他易游网正在探索的生成式AI应用情境，包括顾客贴标、顾客旅程规画、即时对话式行销、解决进阶客服需求等。「我们希望利用生成式AI，更精准预测顾客行为，并快速迭代推荐内容。」林怡诚说。