6月9日消息，不少广告买家表示，Alphabet旗下的谷歌以及微软都在自家搜索引擎试验人工智能的过程中插入广告，还没有能退出或关闭的选项。这种做法已经惹恼了一些品牌，有可能遭到广告行业的抵制。

由于人工智能可以对用户提出的开放式查询问题自动生成回应，谷歌和微软正在竞争用人工智能技术来改造自家搜索引擎。这一过程将颠覆广告商们通过搜索结果广告接触消费者的原有方式。据研究公司MAGNA估计，搜索广告市场今年将增长10%，达到2860亿美元。

今年2月份，微软开始向必应用户发布人工智能聊天机器人功能。微软表示，公司正测试在必应搜索引擎的人工智能聊天机器人中插入广告，将一些传统搜索广告转到人工智能生成的回复中。

在今年5月份的一次采访中，谷歌广告总经理杰里·迪施勒（Jerry Dischler）表示，这家科技公司还将利用现有的搜索广告，试验如何在人工智能搜索快照中投放广告，这项名为“搜索生成体验”（Search Generative Experience）的早期测试功能于上月首次上线。谷歌表示，广告买家目前无法选择退出这一测试。

两家公司表示，他们都处于测试生成式人工智能广告功能的早期阶段，在积极与广告商们合作，征求他们的反馈意见。

广告买家们说，对于把营销预算花在只有少数用户才使用的功能上，一些广告客户持谨慎态度。广告客户通常还希望能控制展示广告的具体位置，很担心自家品牌广告会出现在不当内容或者不良内容旁边。

微软和谷歌表示，旗下搜索引擎中的现有防护措施可以让用户通过设置关键字来阻止广告出现相关搜索结果列表中。人工智能搜索引擎中也有该功能。

两家公司已经在生成式人工智能领域投入上百亿美元，其中包括对其他人工智能企业进行投资。比如微软对ChatGPT开发商OpenAI投资了大几十亿美元，谷歌则向OpenAI的竞争对手Anthropic投资了4亿美元。因此他们能从这项技术中获得实打实的收入至关重要。

传媒机构Horizon Media曾与保险公司GEICO和科罗娜啤酒等品牌合作。公司负责品牌安全的执行副总裁杰森·李（Jason Lee）说，在未经品牌同意的情况下测试广告投放新形式，是广告客户们普遍担心的做法。一家大型广告公司的另一位广告买家也表示，广告行业不会普遍认可这种做法。

据一位知情的广告买家说，作为回应，多家广告大客户选择暂时不再与微软合作投放广告。这位知情人士还说，富国银行继续将部分广告预算安排在微软以外的其他渠道。

在一次采访中，微软负责全球合作伙伴和零售媒体的副总裁林恩·克约尔索（Lynne Kjolso）说，公司目标是在不增加广告客户工作量的前提下，尽可能“无缝”引入新形式的必应搜索广告。

她说，微软最近在必应聊天机器人中上线了酒店广告，并正在努力引入房地产等其他行业广告。

科技平台提供的人工智能解决方案越来越多。虽然这些方案可以为广告客户带来更好的效果，但需要他们在一定程度上放弃对广告的控制。由此产生的担心加剧了广告客户和科技平台的紧张关系。

营销机构Code3付费搜索主管萨曼莎·艾肯（Samantha Aiken）表示：“这不是谷歌和必应第一次在扩大网络的同时限制广告商的控制权。”

艾肯拿谷歌的Performance Max举例，这是一个使用人工智能在多个谷歌产品中自动找到最佳广告投放位置的工具，不再需要广告客户自行设置如何投放。她说，许多业内人士认为谷歌Performance Max就是一个“黑匣子”，因为算法模型并没有说明它如何决定在哪里投放广告。

三名广告买家表示，他们担心微软也缺乏透明度报告，不会说明到底哪些搜索关键词会触发特定品牌的广告出现在生成式人工智能的回应结果中，或者这些广告与传统搜索广告相比效果如何。

两名广告买家表示，虽然微软代表也承认客户会有这种担心，但并没有表示何时能提供更多的透明度报告。

一名广告买家表示：“广告客户不能直接拿到报告，搞清楚广告在必应聊天机器人中出现的频率。”

克约尔索表示，透明度报告一直是广告公司的首要要求，微软产品团队正在“优先处理这一问题”。

她说：“我们在考虑到底需要向广告客户提供哪些额外功能和控制措施。”她补充说，销售团队正积极与一些品牌合作，打消他们对广告投放位置的疑虑。来自大型广告公司的两名广告买家表示，搜索引擎如何防止广告出现在包含虚假信息的人工智能回应内容旁边，这是一个大问题。

克约尔索解释说，必应的海量网络信息可以为大语言模型“兜底”，实际上能减少产生虚假信息的风险。