长达半年的拉锯战之后，当地时间10月27日晚，特斯拉CEO埃隆•马斯克（Elon Musk）完成了440亿美元将推特私有化的交易。

根据纽约证券交易所的通知，Twitter于当地时间10月28日退市。当天中午，马斯克发布推特道，“这只鸟被释放了。”

就在前一天，10月26日，马斯克已经公开宣誓主权。在1.1亿粉丝的Twitter账号上，他修改简介为“Twitter老板”（Chief Twit）。他捧着一个洗手池到Twitter公司总部走来走去，并拍摄视频发上Twitter，配文称“let that sink in!”（英语俗语，意指“好好想想”。）

图/马斯克Twitter内容，来源/@elonmusk

这场世纪收购，经历了半年的戏剧性交锋。

4月14日，马斯克宣布将以52.4美元/股的价格收购Twitter100%的流通股，并将其私有化。4月25日，Twitter即与马斯克达成收购协议，同意马斯克以440亿美元的总价格收购Twitter。然而，5月13日，马斯克开始质疑该笔交易，认为Twitter公司未能准确统计其平台上的虚假账户，企图降低交易额，双方进行一番拉扯。

7月8日，马斯克单方面宣布放弃收购。Twitter遂起诉马斯克，要求他履行协议。10月，一番法庭较量之后，马斯克投降了，表示如果停止法律诉讼，他会按原价收购Twitter。法官同意搁置案件，但双方要在10月28日前完成交易。

自诩“言论自由的绝对主义者”（“free speech absolutist”），马斯克此前公开表示，将恢复Twitter的“言论自由”，取消永久禁言政策，尤其是撤销对美国前总统特朗普的账号封禁。

11月8日就是美国的中期选举，马斯克宣称对Twitter的内容审核制度改革，也引起人们对其间接影响世界的担忧。10月28日，欧盟市场专员Thierry Bretton转发马斯克推文，并评论道，“在欧洲，鸟儿要按照我们的规则飞翔。”

“他的领导可能会对现实世界产生影响。”对于马斯克接管Twitter，加州大学欧文分校法学教授David Kaye说道，“如果各国领导人看到可以无限制使用这个平台，那他们就会充分利用它以达到目的。”

马斯克一系列魔幻言行之后，给Twitter带来主要收入的广告商做出反应。根据《华尔街日报》报道，如果特朗普重返Twitter，部分广告商将暂停在该平台上投放广告。

尽管早已成为著名网红，但管理一个社交媒体平台，马斯克也是新手。入主Twitter之后，何以“重建”内容秩序，创造商业盈利，是摆在他面前的一场硬仗。

01 “马斯克时代”

Twitter姓“马”，终究尘埃落定。这个集聚全球用户的平台，开始进入“马斯克时代”。

这一切的发生，伴随着马斯克在Twitter上反复无常、左右摇摆的言论，显得非常戏剧性。即使完成收购当天，马斯克的举动也依然高调。

10月27日，马斯克就大举“清理门户”。多家媒体报道，Twitter被解雇的高管包括首席执行官Parag Agrawal，首席财务官Ned Segal，安全主管Vijaya Gadde，总法律顾问Sean Edgett以及首席客户官Sarah Personette。

实际上，根据Twitter员工透露，首席执行官Parag Agrawal此前已经缺席几个星期。

当然，解雇高管，Twitter必须支付赔偿金。根据科技媒体The Verge报道，Agrawal拿到3870万美元，Segal拿到2540万美元，Gadde拿到1250万美元，而Personette拿到1120 万美元。

Twitter内部即将遭遇的变革，可能更多。

此前，《华盛顿邮报》报道，马斯克告诉投资者，他计划对推特裁员75%，以削减开支、控制成本。但10月26日，马斯克对员工表示，他不会裁员75%。燃次元获悉， Twitter公司总部位于旧金山，拥有7500多名员工。

另一项可能调整的内部政策，就是马斯克将废除员工永久性在家办公的文化。此前，天使投资人Jason Calacanis在短信中告诉他，要求Twitter员工返回办公室意味着20%的员工会自愿离职。

燃次元获悉，2020年5月，Twitter前CEO、联合创始人Jack Dorsey就提出推行“永久性居家办公”的模式。

但最令人捉摸不透的，或许是马斯克自己也没有想清楚的，就是Twitter的内容审核机制将何去何从。

早前，马斯克对投资者表示，他希望让Twitter摆脱对广告的过度依赖，广告收入占营收的比例将从2021年的逾80%降至45%。他在推文中指出，“如果Twitter依靠广告收入生存，那么企业支配政策的力量将大大增强。”

特朗普重返推特一事，让很多广告主商担忧Twitter的极端内容会爆发，无法确保“品牌安全”。广告集团群邑（GroupM）的高管Kieley Taylor就对《华尔街日报》表示，约有十几名客户要求暂停在Twitter上投放广告。

但变化无常的马斯克，似乎已经更改口吻。

图/马斯克Twitter内容，来源/@elonmusk

10月26日，马斯克在Twitter上发布了一封“致Twitter广告主”的公开信，他试图安抚广告商，称Twitter肯定不会成为“一个人人自由放任的地狱”，并表示会遵守法律，同时欢迎所有人根据自己的喜欢在平台上选择想要的体验。

马斯克此番言论，颇令人费解，只因他并未为前后矛盾的说法，做出细节的解释。如今，大众既不理解他的立场，亦不知道他到底会怎么做。

02 推特不赚钱

马斯克拿下了Twitter，但这笔交易值不值，也受到质疑。

10月27日，Twitter在纽交所的最后一个交易日，股价报收于每股53.7美元，略低于马斯克4月份提出的每股54.2美元收购价。

“没有人认为该公司的估值是440亿美元。”Manhattan Venture Partners的普通合伙人Andrea Walne在10月初表示，她和其他投资者试图退出交易。

10月初，这位亿万富翁自己也发布推文说道，“我自己和其他投资者现在显然为Twitter付出了过高的代价。在我看来，Twitter的长期潜力比其当前价值高出一个数量级。”

科技作家Elizabeth Lopatto撰文表示，Twitter的影响力很大，部分原因是马斯克等人的积极使用，重度用户包括政客和记者，这意味着Twitter会影响公共舆论。“但Twitter做不到的事情就是赚钱。”她写道。

7月底，Twitter公布2022年第二季度财报，也是其作为上市公司的最后一份财报。财报显示，Twitter第二季度营收为11.8亿美元，同比下滑1%，净亏损2.7亿美元。

回看2021年，Twitter在持续亏损。根据财报，Twitter2021年营收为50.8亿美元，净亏损2.21亿美元。

在公共事件上，Twitter的影响力确实不容小觑。新冠疫情、WEB3等一系列热门话题中，Twitter的活跃度往往能对趋势走向造成一定影响。

然而，Twitter的用户增长困境也是明显的。根据财报，2022年第二季度，Twitter平均可变现的日活跃数2.378亿，同比增长16.6%。同样是老牌社交媒体，Facebook的日活跃用户数已达到20亿，而新兴平台Tiktok的活跃用户数也达到10亿级别，Twitter仿佛止步不前。

值得一提的是，8月底，Twitter向员工发布奖金削减的预警，称1月份以来公司收入“经历了重大挑战”，可用于奖金发放的潜在资金池已降至1月份董事会批准该计划时预期水平的一半。

Twitter亟待创新，寻找新的业务模式，突破增长困境，获得盈利。

6月，马斯克在与Twitter员工的问答环节中，分享了他对Twitter的愿景，声称如果想要达到10亿用户的目标，Twitter需要更像微信和TikTok。

马斯克想把Twitter打造成一个集支付、购物和消息传递于一体的“超级应用X”，他尤其提到微信，“在中国，你基本上生活在微信上。如果我们能用Twitter重现这一点，我们将取得巨大成功。”

不过对此设想，业内人士并不看好。纽约大学营销学教授Scott Galloway认为，美国没有超级应用程序，因为门槛很高，而且应用程序选择很多。

Galloway指出，控制着iPhone和Android手机应用商店的苹果公司和谷歌公司，都将自己视为超级应用程序，不太可能允许其他超级应用程序开发。“Apple最近拒绝Spotify销售有声读物的计划，是行业壁垒的例子之一。”

03 麻烦刚刚开始

从早期的互联网创业，到如今SpaceX、特斯拉和SolarCity三家科技型公司，马斯克一直以来都处于技术领域。如今掌管Twitter，一手探入社交媒体领域。

俗话说“隔行如隔山”，马斯克的技术自由主义理想，能否在人文社会领域奏效呢？事实上，并没有那么简单。

Twitter想要“言论自由”，同时不抵触各国法律，还得保证广告商满意，这听起来就不太可能实现。

在马斯克的想象中，Twitter是一个“数字公共广场”，不同信仰的人，可以用健康的方式互相辩论，不诉诸暴力、仇恨，人们可以真正对话，而不是极化、分裂。如同“伊甸园”，他的“言论自由”理想，朴素且传统。

但现实中，这种场合或许并不存在。一旦平台没有内容审核制度，恶毒、仇恨、极端主义和虚假信息就会泛滥，而不同群体在资源上的不平等，也使言论的自我纠错机制失效。

“马斯克经常把Twitter说成是一个‘数字公共广场’，这让人联想到拥有平等声音的个体互相交流思想的奇特画面。”前Twitter产品管理总监Eddie Perez说道，“太天真了。（实际上）往往更类似于资源丰富的（信息）不对称战争，不良行为者（和）国家在暗中策划，试图操纵平台，扩大虚假信息。”

4月，欧盟立法者针对《数字服务法》达成一致，将于2024年生效。该法案要求，大型科技公司将被要求拥有强大的内容审核系统，以确保它们能够迅速取缔仇恨言论、煽动恐怖主义和儿童性虐待等非法材料。如果违反规定，公司可能会被处以全球年收入6%的罚款。

Twitter需要继续在欧洲运营，那马斯克不得不遵循欧盟这项法规。

此外，马斯克的特斯拉公司利益，或许存在跟Twitter政策的冲突，而收入微薄的Twitter或将“让位”。Twitter前董事会成员Jason Goldman认为，特斯拉在一些地区不断扩大业务规模，或会导致马斯克对Twitter内容审核制度的妥协，也可能使Twitter陷入风险。

建造汽车和火箭都是有章可循，但建造一个社区，是各大社交平台一直难以尽善尽美的领域，遑论新人马斯克，这可能是他职业生涯中最大的挑战之一。

但马斯克随之而来的麻烦不仅于此。

这半年多以来，马斯克依靠特斯拉打造的公众人物形象，在他反复无常的情绪化发言后，不免受损。调查公司Morning Consult的一项民意调查显示，4月至6月，民主党和共和党选民对马斯克的负面印象分别上升了22%和8%。

除此之外，Elizabeth Lopatto提到，如今特斯拉开始面临竞争，如雪佛兰等公司都在加大对新能源汽车的投入。而为收购Twitter，马斯克前后抛售了约153亿美元的特斯拉股票，如今持股比例为15%。

分心的马斯克，一旦遭遇竞争对手和激进投资者的攻击，可能分身乏力。