在當今這個由資料驅動的商業時代，人工智慧（AI）不僅重塑了企業的運營模式，更在營銷領域掀起了一場革命。中國企業在出海的征途中，對AI技術既充滿期待，又不免感到困惑和憂慮。

一方面，AI技術在提升工作效率、最佳化使用者體驗和推動自動化方面發揮著不可替代的作用；另一方面，企業決策者們面臨著如何平衡AI基礎建設的投入、決策力度的把握以及投資回報率（ROI）的衡量等一系列挑戰。

據Google與埃森哲合作開展的一項針對中國出海企業的調研中顯示，在對375家中國出海企業的領導層進行的調研中，有 88% 的受訪者表示已經在探索如何在業務中使用AI，81% 的人已經進入了規劃AI應用的後期階段。這表明，儘管存在不確定性，但中國企業對於AI技術的採納和應用已經邁出了堅實的步伐。

6月20日，Google Marketing Live 2024中國站在深圳如期舉辦，期間，包括跨境在內的多家媒體與Google進行了一次深入的訪談，共同探討AI在營銷領域的應用以及中國品牌出海的新機會。

以下是訪談實錄，略有刪減。

受訪嘉賓：

*鄧輝，Google 中國大客戶部銷售副總裁

*張珺（Joyce），Google 大中華區營銷洞察與解決方案副總裁

出海趨勢與市場機會

最近兩年出海的中國客戶在廣告投放方面有哪些特殊需求？

鄧輝：根據我們的觀察，從行業角度來看，除了傳統零售和遊戲行業，越來越多新的智慧硬體和汽車企業，他們希望不僅僅是追求轉化訂單，還希望打造更好的品牌，這是與以往不同的地方。

另外，我們注意到有更多客戶希望我們幫助他們在海外更多地區和行業方面發現更多機會。舉個例子，有些在東南亞從事FinTech（數字金融）業務的客戶，現在也希望瞭解在美洲和中東是否有機會。這反映了他們希望不斷觸及更多使用者，以及獲得新的業務幫助企業成長。

第三點，AI 正在幫助大家提高效率，大家在做廣告的時候也越來越希望 AI 不光能夠幫我們提高效率，也希望能幫助大家能找到新的機會。今天的分享有提到透過資料洞察等幫助客戶來找到新的機會，怎麼讓客戶把他的用戶數據跟 AI 和 Google 產品相結合，能夠定位到更精準的使用者，效果提升更好。

Joyce：鄧輝剛纔分享了行業的角度，我來補充一下從產品和解決方案上看到的，根據大家需求觀察到的一些變化。

第一，大家更多的會從原來的出海簡單的三件套，或者是一些很基礎的打法，轉向全方位、多方面更立體地去跟使用者互動和溝通。所以可能不僅僅是單獨的搜尋，或者是一個 App campaigns （應用廣告系列）形式，YouTube 也作為一個更立體化的平臺在被大家更好的運用。去年我們推出Demand Gen， 這個產品在過去一年被我們中國客戶使用的越來越多。

這可能跟我們主題演講中提到的一樣，現在大家觀察到消費者有非常獨特的內心需求。你可能需要多次、有效地去精準地抓住個體的特性。這個時候對大家營銷方式的要求就會比之前更高一些，所以在產品的使用組合上可能會更復雜。

第二，打造一方資料的重要性。國外可能越來越重視隱私保護、個人資訊等問題，所以我們在企業出海的過程中，怎樣打造非常有效的一方資料，纔可以讓我們的 AI 更好地幫助他們，圍繞一方資料去抓到很多人類看不到的東西。這些是我們觀察到過去一年有變化的地方。

根據中國一些企業的業績表現，廣告業務實際上是在一個下降的狀態，Google 這兩年有沒有發現一些挑戰和機會？

鄧輝：從幫助中國客戶出海的角度來看，BrandZ 榜單的洞察顯示，中國客戶在海外的品牌力仍在提升。儘管大環境存在挑戰，但中國的製造能力、研發能力和快速迭代能力，反而能幫助我們在海外佔據一些機會。因此，我們認為當前環境對中國客戶來說是一個很好的機會，我們可以利用資料、產品等幫助他們在海外更好地增長。

Joyce：我跟鄧輝的觀點比較相同，我覺得大家可能看到了整體的市場不好，但其實出海市場還是非常的火熱。正是因為我們國內企業都非常的厲害，不管是從生產鏈、供應鏈和工作的辛勤程度和願意鑽研的程度，都造就了我們現在在全球市場的獨特優勢。因此，很多出海多年的品牌在新的環境下都在思考如何突破、創新和找到新的賽道，堅持不懈地尋找新的發展機會。

中國出海的需求還很大，其中這兩年中國市場的出海需求中，哪些行業增長較快，並且與谷歌合作較多？

鄧輝：從行業角度來看，傳統賽道如零售，大家注意到有一些新的選手加入，這些企業從傳統的賣貨轉向打造自己的品牌，並將產品推向更多市場。這是該賽道的一些新變化。遊戲行業也是一個增長較快的領域，尤其是輕度化、讓玩家更容易上手的遊戲更受歡迎。我們也觀察到更多的賽道，例如FinTech，大家也知道金融業務在東南亞其實做得不錯，我們也在幫助大家看更多的市場。旅遊業在利好政策的推動下也在恢復中，我們幫助客戶分析入境遊、出境遊及各地區的增長機會。今年，電動車行業，中國處於領先地位，很多國內車廠有決心探索出海機會，我們也在非常積極與這些汽車製造商合作，幫他們看如何利用 Google 平臺產生銷售線索並提升品牌形象。從行業來看，智慧硬體和電動車行業今年的品牌提升幅度最大。

Joyce：有兩個小眾行業增長較快。第一個是短劇，雖然短劇不算是首年出海，但過去一年勢頭更大。第二個是與 AI 相關的生產力效率工具，在 APP 出海中，我感覺這個浪潮我們卷的還是比較快的。我們做了粗略統計，發現 Google Play 和 App Store 上 AI 相關工具類應用已經達到 2 萬多個，中國開發者參與其中非常多。所以這個也是剛剛鄧總提到的所有的行業中我特別想要 highlight 一個行業。

AI技術的應用與挑戰

AI 對哪些行業的客戶賦能會更明顯？哪些行業可能會更快落地？

Joyce：我覺得 AI 可以給所有的客戶賦能，當然有些客戶會走在更前面。我們觀察到可能零售和遊戲這兩個行業會走得更靠前一點，因為 AI 主要賦能在幾個地方。第一個是資料分析，我覺得不分行業，任何人都可以利用 AI 去更好地提高整個資料分析運營的能力；第二個是廣告素材，廣告素材也同樣不分行業，但是你會看到可能零售、遊戲行業因為他們的品類對於素材的要求可能會更靈活，需要不斷地上新產品，他們的變化比較多一點，所以在這兩個行業使用的會更多一點；第三個是投放渠道的分析，我覺得也是賦能所有的行業，而不是單一的。

鄧輝：目前大家談論的 AI 更多是生成式 AI ，不僅在市場上使用廣泛，在內容創作領域，如影片和遊戲方面也應用很多。許多客戶已經在用 AI 工具進行內容創作。

此外，AI 還在提高員工效率、提升使用者體驗和自動化過程中起到重要作用。所以有一句話說得好，可能我們競爭的不是 AI， 我們競爭的是使用 AI 的同行，看誰用得更好。

企業對於 AI 的接受程度如何？是否有一些顧慮？

Joyce：我們年初與埃森哲合作對375家中國出海企業的領導層進行了調研，調研發現，有 88% 的受訪者表示已經在探索如何在業務中使用AI，81% 的人已經進入了規劃AI應用的後期階段。因此可以看到，出海企業在 AI 賦能方面已經走在前列。

鄧輝：挑戰在於如何將AI落地應用與自身場景和行業結合，這需要技術、人才和第三方公司的合作。

很多客戶認同 AI 的方向，但在實施過程中遇到問題，例如如何用資料訓練AI。比如，翻譯，當翻譯落地在電商或遊戲場景中，需要用自己的資料去訓練 AI 變得更好，而這些場景需要特定開發。這些就類似於當年移動行業的發展，需要時間真正與業務結合。

Joyce：我們也考慮到大家對 AI 既欣喜又擔憂。欣喜的是怎麼讓 AI 給自己的業務帶來突破，擔憂的也是入局有成本，不管是基礎建設資料的成本還是人才的成本，都是瓶頸。我們在這次GML上也特別釋出了 AI 提升指南，根據每個企業的現狀進行 AI 診斷，並與合作伙伴一起解決一系列的問題。例如人才缺口問題，透過外包方式解決人才問題，幫助企業更好地使用 AI 應用並制定戰略。

可以系統地講一下企業在使用 AI 時可能遇到的門檻嗎？比如開發能力或人才缺口等，是否對資料化程度也有要求？

Joyce：是的，剛剛在大會的演講上也分享過。除了人才以外，有三大門檻。第一個門檻是資料和基礎建設，就是它的資料內部不夠完善，以及一些技術基本的搭建問題；第二個門檻是，每個企業裡面做決策的人，他有多少的力度和決心要做這件事情；第三個方面是來自做完 AI 之後 ROI 怎麼去衡量的問題，因為做企業最後還是要算一本賬。ROI 沒有被驗證的時候，很多人都有不確定性。

這三個方面可能是從大的宏觀層面，除了人才缺口之外，企業最常會遇到的三個方面，也是我們在做 AI 提升指南的時候，考慮到的大家的困境，給大家提供更多技術指導、合作關係和戰略幫助。

隨著越來越多的賣家使用 AI，是否意味著 AI 的門檻會越來越高？當使用 AI 技術的賣家越多，企業如何保持自己的獨特性跟競爭性？

鄧輝：其實有點像當年從 PC 時代過渡到手機時代。現在大家都認為 AI 是一個趨勢，但核心還是在於消費者和產品。AI 只是一個工具，幫助品牌提高效率。產品能否贏得消費者，中間還有許多產品定位、市場策略等問題需要人工解決。AI 只能幫助提高效率。

與此同時我們也覺得，如果我們拿中國的客戶跟海外的客戶比，我們也希望能夠幫助客戶利用AI工具贏得先機。大家也看到海外的使用者在用 Google 搜尋、YouTube，其實AI發展讓使用者行為有了不同的變化。我們也讓客戶去理解消費者的變化，針對這些變化來看，是否能夠利用 Google 工具提供更多幫助。

Joyce：我也比較同意剛剛鄧輝分享的，我覺得其實越來越多的人去採用 AI， 並不意味著 AI 的門檻降低，可能是 AI 的普及化提高了，這可能是從原來的網頁的網際網路轉到移動網際網路階段的一個重複，下一個階段，大家可能最後都會用上 AI。

但是 AI 並不是決定企業自身的關鍵，關鍵還是在於你有沒有抓住消費者的內心需求，你的產品是不是足夠讓消費者去信任信賴，這可能是企業核心競爭力的主要戰場。

中國公司在全球化過程中，如遊戲和短劇出海，需要非常關注文化差異。在面對文化差異上，在生成式AI賦能營銷過程中，在文化、語言及合規政策上，谷歌做出了哪些適應差異化的手段？

Joyce：我們的團隊存在的意義之一，就是幫助出海企業更好地適應全球不同國家的文化差異的適配性。從內部來說，我們有專門的 IGT ( international growth Consultant) 團隊，這些專家在當地深入瞭解本地使用者和市場洞察。我們跟他們之間的聯動就是如果有客戶要進入那個市場前，我們會從當地團隊獲取一手資料，幫助客戶制定定製化方案。

關於隱私合規，我們有一個產品叫 Checks 。（Checks是一個人工智慧驅動的平臺，可幫助開發Google Play和iOS移動應用的公司快速發現、溝通並解決隱私合規問題。）作為全球化公司，還包括我們的產品，也在接受所有的隱私法規和規範，我們花了很多時間和精力放在隱私合規方面。與此同時，我們也意識到，對於出海企業自己去做這件事情是非常難的，所以我們的產品Checks，可以把所有跟隱私法規相關的東西幫你做一站式的檢測。去年已經有五家企業在出海市場試用了這個產品，透過這個服務，他們可以繼承Google 的經驗更好的遵守當地的法律法規。

在商家店鋪運營方面，Google AI 又能為商家提供哪些助益？比如在文案美化上等。

Joyce：在商家的運營方面，我們剛剛講過使用者的習慣在發生變化，使用者未來可能進行搜尋或者一些虛擬試穿，所以在商家的運營方面，他也要考慮這些使用者的變化，根據使用者的變化更快地利用我們的技術幫他們去獲得消費者的喜愛。包括將來虛擬試穿可能在shopping 這個行業裡，我們都會希望先有技術覆蓋到運營，然後纔可以更好地去幫他轉換這些使用者進行購買。

鄧輝：在運營層面，我們有許多工具可以幫助客戶來選品。例如，電商客戶希望知道在特定市場中哪些品類更有潛力。我們利用Google的資料洞察幫助客戶發現新的機會。此外，客戶在運營層面還有很多訴求，如如何啟用老使用者、提升客戶復購率等。我們提供多種廣告解決方案和免費的工具，如 Google 分析，幫助客戶瞭解店鋪情況並提升運營指標。

消費者行為與品牌發展

全球消費者行為正在發生變化，對企業而言有何新的機會？

鄧輝：海外消費者在現在這種經濟情況下，其實願意選擇更多的新品牌，那其實我們也發現很多客戶也利用這些機會來打造他們品牌。使用者有更多的選擇，所以我覺得這可能是一點。

然後第二點其實也像我跟 Joyce 講的，客戶現在也越來越多的會利用 Google 的一些產品，比如 YouTube，透過一些品牌的打造，包括跟網紅聯動，去幫他們去擴大破圈。

Joyce：今天鄧輝在大會也提到了中國的出海品牌力提升了 17%，我覺得其實現在大家對品牌的關注度會更多，因為我一開始講過我們是全方位的立體式的營銷，它不是一個單點突破的過程。所以它是要聯動透過品牌構建的影響力，品牌要真誠地向用戶去展示它的價值，這就包括了產品是不是符合了客戶的需求，價格是不是夠真誠，還有品牌的價值觀、價值感是不是夠真誠。所以今天我們有一些很好的客戶案例，比如說 BloomChic，我聽到品牌的故事專門為大碼女裝的女士併成為她們的閨蜜，我覺得這個就是品牌的價值感。所以我也是非常欣喜地看到，我們很多出海的企業已經走得更遠、走得更深了。

現在全球對中國品牌的認可度在提升嗎？關於中國品牌，有人說現在是消費降級，也有人說是消費觀念的多元化轉變。兩位從全球市場來看，這是什麼樣的狀態？

鄧輝：根據我們今天分享的資料，中國品牌的提升率是 17%的增長，跟往年相比其實是成倍的增長。有 41% 的使用者表示這是他們第一次購買了中國品牌。這項調查覆蓋了全球11個國家的超過2萬名消費者。我覺得還是能夠幫助大家去找到一些機會的。

Joyce：我更支援多元化的觀點，並不認為是單一性的消費降級的過程。很多品牌透過抓住消費者的痛點並提供極致化的解決方案贏得市場。消費者在原有選擇中發現更欣喜的產品，即使價格不一定更低，也會傾向選擇這些品牌。

上半年我們觀察到 AI 圖片、社交、辦公和教育類應用逐漸增加。與這些企業和開發者溝通時，他們有哪些需求？您預測下半年哪些 AI 應用賽道會有較大發展？

鄧輝：我們目前觀察到，這些類別，特別在應用領域過去都有。AI 能幫助提升應用效果，提供更多可能性。比如，智慧助手從簡單的語音互動進化到更復雜的理解和輸出。我個人認為，AI技術的可能性還在探索中，新的AI應用場景可能需要時間才能爆發。但是我們也觀察到，像我剛纔講的包括內容領域、包括社交領域，比如 AI 的這個智慧聊天的機器人等等，在將來我也相信特別是在內容製作領域，有可能大家用 AI 能夠製作出更好內容，製作內容的門檻會降低，在這些領域有一些大的爆發發展。這是我個人的觀點。