在這個全民皆有梗、萬物皆可盤的網路時代，梗營銷就像是一股清流，以其獨特的幽默感和親和力，席捲了所有品牌的營銷課堂，成為品牌營銷中的硬通貨。

從瘋四文學、麥門信徒的病毒式傳播，到伊利在巴黎奧運會期間借魯豫形象玩梗，再到UC瀏覽器近期對“去UC上班”這一老梗的幽默迴應，以及“打廣智”“廣智救我”等《黑神話：悟空》遊戲梗的流行……這些腦洞大開、短小易懂的梗，不僅是大眾情緒的集體釋放閥，更是年輕一代展現個性、尋找同類靈魂的神秘暗號。

品牌的新梗層出不窮，老梗也能玩出新花樣，不禁讓人懷疑，這些品牌方是不是每天晚上都躲在被窩裏偷偷背梗？

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當品牌在玩梗營銷的時候到底在玩什麼？

其一，玩當下的網路熱梗。

在當前碎片化的媒體生態中，玩梗營銷已成為品牌凝聚共識、實現跨圈層傳播的關鍵策略。每當品牌融入一場全民熱議的梗，便增加了一次塑造“共同記憶”的機會，從而在使用者心中留下深刻的品牌印記。

《黑神話：悟空》無疑是今年最火的現象級話題之一，其中的熱梗“打廣智”“廣智救我”火遍社交網路。捕捉到這一遊戲梗的京東家電家居火速響應，邀請脫口秀演員何廣智直播“打廣智”，上演一場梗中帶貨秀。

隨著脫口秀綜藝節目的迴歸，脫口秀演員們的金句中誕生了很多網路熱梗，其中趙曉卉的一句“我對PPT已經PPTSD了”道出了不少網友的心聲。前天，通義AI官宣趙曉卉成為產品推薦官，並上線了通義PPT創作功能，旨在幫助每一位“曉卉”擺脫職場中的“PPTSD”。

京東3C數碼在北京朝陽門地鐵站設立了一面“發瘋工牌”牆，精準還原了上班族的精神狀態，一句“非必要不在這兒辦公，祝你在哪兒都少點班味兒”，讓每一位路過的打工人都能找到共鳴。

在這些熱梗的創意背後，我們不僅看到了品牌的幽默，更感受到了社會文化的脈動。熱梗營銷不僅塑造了品牌的記憶，更在無形中編織了社會共同的情感紐帶，讓每一次營銷都成為連線人心、傳遞價值的橋樑。

其二，若無梗可蹭，品牌也可以自創笑料。

品牌不僅要會玩梗，跟隨潮流，更要會造梗，引領風潮。透過親手造梗，品牌不僅能主動塑造自己的形象，還能在消費者心中留下深刻印象。

一方面，品牌對老梗的改造與翻新能夠喚起集體記憶的情感共鳴，讓老梗煥發出新的趣味性。例如，瑞幸咖啡在諧音梗的基礎上進行創新，推出了一系列“城市諧音梗”“大學諧音梗”，帶領大家雲打卡各個城市和校園門店；科大訊飛在新品廣告裡玩起了古代寓言的現代版，將傳統的寓言故事“孟母三遷”進行改編，為新產品打造新梗“孟母四遷的新選擇”。

另一方面，品牌創造的新梗是當代年輕人個性張揚、創造力迸發的生動寫照，能夠迅速成為社交媒體上的熱門話題。比如，有道詞典挖掘高考聽力背後的故事，找到了“聽力背後的男人”，迅速在網路上走紅；在巴黎奧會運官宣場館配色時，有眼尖的網友發現這顏色和沙師弟的配色不謀而合，伊利便請來沙和尚的扮演者劉大剛擔任伊利巴黎時尚大使。

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品牌玩梗不光圖熱度，還圖什麼？

爲了貼近年輕消費者的語境，品牌紛紛“無所不用其極”，努力迎合年輕人的喜好。品牌大佬們不再滿足於傳統的廣告三板斧，而是緊跟潮流，用網路流行語freestyle，甚至化身自黑自嘲的段子手，讓消費者在大笑中不知不覺就種了草。

第一，玩梗營銷可以拉近品牌和消費者之間的關係。在現在的傳播語境下，品牌不能自說自話地進行單向傳播，而要與消費者互動起來才能增強注意力。

自嘲和主動“自黑”示弱是當下品牌吸引消費者的另類法寶，當品牌對於被調侃的態度完成從“法庭見”到“段子見”的180度大轉變時，往往能品牌能夠快速抓住消費者的注意力，消解部分消費者心中的負面看法。

比如，近期UC瀏覽器釋出短片迴應“明天來UC上班”的老梗，就是品牌自黑的優秀示範。在過去，因為UC頭條上長期充斥著一些誇大事實或者故弄玄虛的標題，“明天來UC上班”被網友頻繁用於調侃網路上的標題黨。藉着品牌20週年這一重大節點，UC官方親自下場玩梗，推出《剛剛！UC正式迴應》搞笑短片，用逐漸離譜的方式盤點了先天性反骨、腦袋裏全是梗、標題藝術家、突發性霸總上身等UC網友的七大會玩症狀，將UC被調侃的短板轉化為獨特有趣的魅力點。

再往前看，星巴克官方微博招聘“星巴克氛圍組”、加多寶的道歉體、別克推出車標同款指甲剪、Kindle打出“蓋Kindle，麵更香”的廣告語等，都是品牌透過自黑自嘲的方式與自己和解的結果。

這種自黑式營銷，實質上是一種深諳心理學的高階“洗白”方式。在傳統的公關劇本中，品牌往往急於擺脫負面形象，但這種急於撇清的做法往往適得其反，容易激起網友的反感，留下“缺乏誠意、逃避責任”的印象。但品牌的自黑則是以謙虛、幽默的態度直麵自身不足，成功的自黑公關不僅能夠巧妙地消解負面輿論，更能將被動局面轉化為主動出擊，進而打出一套營銷組合拳。

所以說，面對網友有心或無意的調侃，品牌與其高高在上地發律師函警告，不如順路下坡親自玩梗，接住這波“潑天富貴”的同時，也能拉近品牌與消費者之間的距離，展現出品牌的智慧和情商。

當然，品牌自黑並非真的揭自己的短，而更像是一種巧妙的化妝術，弱化劣勢、放大優勢。只有拿捏得當，才能讓人笑中帶贊。不然，“自黑”就成“自殺”了。

第二，玩梗營銷可以用小成本撬動大熱度。對比高成本、大製作的活動營銷、TVC，玩梗營銷只需要把一個梗玩得好，就能讓品牌或產品迅速火出圈。

最近很多品牌會與相聲演員、脫口秀演員合作，拍攝一些小成本但句句有梗的廣告片。例如，前段時間Apple與相聲演員岳雲鵬合作推出個人資訊保安大片，透過捧哏逗哏的方式演繹個人資訊保安痛點，以低成本的方式提高了產品的曝光度和討論度；MINI與于謙合作拍攝了一支非常有趣的短片，短片中巧妙運用了“兒化音”，讓觀眾紛紛評論“這兒化音也太有梗了”。

第三，玩梗營銷可以讓老品牌保持年輕的品牌形象，更能讓新消費品牌在市場上迅速嶄露頭角。

對於老品牌來說，玩梗營銷就像是給老樹嫁接新枝，不僅能打破那些老掉牙的刻板印象，還能秀出品牌那顆不老的心和滿滿的創意汁液。比如江中複方草珊瑚含片在今年的教師節就放了大招，推出了一部短片，向那些不走尋常路的00後老師們致敬，並用一朵小紅花打造了品牌特有的超級符號，意在守護新“聲”代。

而對於知名度沒那麼高的新消費品牌，需要透過創新的營銷策略來吸引消費者的注意力，玩梗營銷正是一種有效開啟品牌知名度的手段。外星人電解質水在其洗腦的廣告曲“外外外星人，電電電解質”出圈後，在贊助的綜藝節目中堅持插入這句廣告語的植入，更是請來陳建斌演唱《外外外星人》單曲，讓品牌僅僅用兩年時間就將銷售額做到35億元。

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品牌玩梗應有度，

別讓笑點變痛點

品牌梗營銷的成功，關鍵在於對年輕消費者心理的精準把握，但應注意“梗”只是品牌內容play中的一環，品牌玩梗時應適度，如果“玩脫了”，可能營銷玩梗就變成一場公關危機了。

第一，切忌抖機靈，不是所有的熱度都可以蹭。

比如，今年上半年的香飄飄“包裝諷日事件”引發網友關注。開始是有香飄飄員工在包裝上貼核汙水警示語，公司公開讚揚員工好樣的，一夜之間香飄飄成為“國貨之光”。然而很快網友發現線下購買到的產品並沒有貼標語，質疑香飄飄員工擺拍，純屬在消費公眾愛國情懷，輿論風向隨即發生轉變，香飄飄銷售額暴跌100倍。

此外，品牌在選擇熱梗時，應確保其與品牌形象和目標受眾的契合度，避免過度追求熱點而忽視了品牌的長期形象和價值觀。

第二，品牌要注重用梗的時效性，及時更新營銷策略，“沒有熱度的梗就像一盤散沙，不用風吹，走兩步就散了”。

以今年巴黎奧運會期間的案例為例，伊利的廣告片因其獨特創意而迅速走紅，其中魯豫與巴黎奧運會Logo的相似性成爲了社交媒體上的熱門話題。但其實和巴黎logo撞臉的不只有魯豫，還有優酸乳的品牌虛擬代言人小優。然而，當優酸乳在看到伊利的成功後也試圖抓住這一熱點時，其營銷策略並沒有取得預期的成功。這主要是因為優酸乳在伊利的廣告攻勢下顯得有些被動，未能及時調整策略以凸顯其與魯豫的合作關係，從而錯失了最佳時機。

所以品牌在玩梗時，不僅需要緊跟熱點，還需要在競爭激烈的市場中保持主動和獨特性，確保自己的營銷活動能夠脫穎而出。只有透過迅速、創新和有策略性的行動，品牌才能真正利用梗的時效性，將其轉化為提升品牌形象和吸引消費者注意力的有效工具。

不過，品牌追逐熱點也不能只是一味求快的簡單模仿，更需深挖熱梗背後的文化意義和情感共鳴，創造更加持久和有深度的品牌故事。這樣，即使梗的熱度消退，品牌也能透過其獨特的敘事和價值主張，持續與消費者建立聯絡，保持品牌的活力和吸引力。

第三，品牌在成功藉助熱梗出圈後，應思考如何延續長尾效應，將梗轉化為品牌的長期資產。

把一個熱梗變成一套系列梗就是一個有效策略。以演員王星越飾演的角色在《寧安如夢》劇中反覆唸叨“豪士豪士好吃好吃”的魔性重複臺詞走紅為例，豪士品牌抓住這一機遇，不僅在社交媒體上使用這句廣告語，還在其產品包裝、電視廣告、戶外廣告、短影片等各個渠道廣泛推廣，並邀請網紅和明星參與挑戰，圍繞它創造了一系列的衍生梗。

總之，在消費者對新穎、趣味內容日益增長的需求推動下，梗營銷憑藉其特有的幽默、親和與互動特質，註定將在未來的市場競爭中扮演重要角色。品牌玩梗需要更加敏銳地把握消費者心理和流量規律，準確把握消費者的需求和偏好，與消費者建立情感連線，與消費者共鳴共振，並將梗與品牌形象和價值觀相結合，形成獨特的品牌特色，實現與目標群體的深度對話。只有這樣，品牌才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的青睞。