上周，美国图片分享社交媒体Pinterest收购了女士服饰电商平台The Yes，这是其继去年10月推出Pinterest TV，加入直播购物这一赛道后，在电子商务方面做出的又一动作。

据美国Latana网站发布的《Social Commerce Report 2022》，“社媒+电商”（Social E-Commerce）这一组合正一路高歌猛进。Statista推算，到2026年，社交电商市场规模将从2022年的9580亿美元增长至2.9万亿美元。而到2028年，这一数字将增至3.37万亿美元。

Facebook作为领头羊

作为社交电商的探路者，2014年7月，Meta Platforms（Facebook）就在主页新增了一个“BUY”的按钮，帮助企业通过Facebook推动销售。用户可以直接点击购买产品，期间无需离开 Facebook页面。

来源：Meta for Business官网

2016年，Meta推出Marketplace功能；2020年，扎克伯格又宣布为了更好地服务商家和消费者，建立了Facebook Shops，并将此功能推行至Instagram，用户不仅可以通过Messenger、Instagram Direct联系商家，还可用WhatsApp来咨询问题、以及追踪配送状态等。

2019年，Instagram推出“Check Out with Instagram”项目，允许顾客通过图片上的标签进入相应产品的购买页面；此后，Instagram也在其App中不断加入新的购物和广告功能。

同时，社交媒体的新晋顶流TikTok也是动作频频，在中国的电商市场早已成熟后，TikTok在国外与Shopify达成合作，Shopify的商家可以在TikTok里插入购物视频广告；之后在英国和印度尼西亚也推出抖音电商，开放购物功能。

前文所提报告显示，截至2021年，Facebook是全球最受欢迎的参与电商的社交媒体平台，市占率达31%；其次是Instagram，占比23%；TikTok占比为8%。而其余微占比社交媒体包括WhatsApp和Pinterest。

另一大社交媒体Twitter入局较晚，去年7月才开始测试购物版块（Shop Module）。上周三，Twitter宣布新推出Product Drops这一功能，当卖家发布新产品时会自动通知消费者，但该功能目前只适用于iOS设备。

社交电商驱动因素

跨境电商出海的日益频繁，使各大卖家在社交媒体平台的营销逐渐达到饱和，此前《财经涂鸦》向业内从业者了解，卖家们对营销的高需求，不断抬高着社交媒体广告的收费，长此以往，通过高价来获取流量便显得不那么划算。

而对本身就自带流量的社交媒体来说，把存量用户全部转化为自有电商的潜在客户，提升每用户平均收入ARPU（Average Revenue Per User），是大势所趋，对于社交媒体来说，同样面临“流量红利枯竭”的困境，进而选择迅速地入局电商赛道。

Statista统计，2020年，全球有超过36亿人在使用社交媒体；到2022年，社交网站的用户预计将达39.6亿，而到2025年，这一数字将增加至近44.1亿，即便如此，社交网站渗透率的CAGR已无法和过去相比。

近些年， Facebook在美国市场的份额持续下降，从70%逐渐降至36.64%，目前MAU超过28.9亿。其旗下还另外拥有三个社媒平台——WhatsApp、Facebook Messenger和Instagram，月活均超10亿。

据statcounter数据，截至今年5月，Facebook依旧是全球社交媒体中市场份额占比最大者，高达75.49%；紧随其后的分别是Twitter、Pinterest和Instagram，占比分别为7.52%、5.9%和5.31%。

来源：statcounter

对Facebook和Pinterest来说，ARPU定义为给定地区在给定季度的总收入该地区在季度开始和结束时的MAU或平均MAU之比；而Snap和Twitter则将ARPU定义为季度收入与平均DAU之比。

Stock Dividend Screener统计，从2016年-2020年，Facebook和Pinterest的全球ARPU持续上升，但前者较后者要高得多。

2021年，Facebook的ARPU较2020年同比增长近30%，截至财年末期达到41美元；同样，Pinterest的ARPU也一直在增长，2021年虽仅有5.79美元，仍同比增长36%。

对上述两个社媒来说，入局电商、继续带动ARPU增长似乎是锦上添花的事；但对Twitter来说，这是一件不得不做的事儿了。

2021年，Twitter的全球ARPU接近21美元，但自2017年起，其ARPU仅增长了13%，甚至在2020年还从上一年的19.69美元降至16.70美元。这也不难解释从去年7月开始，Twitter为何要在电商版块发力了。

来源：Stock Dividend Screener

同时，2020年新冠疫情在全球的蔓延也使得电商得到空前发展，当线下店受到冲击，很多品牌意识到拥有自己的独立站或平台可能会分担一部分风险；且随着Z世代成为消费主力军，他们享受网络，乐于接受新鲜事物，社交媒体成为其生活不可分割的一部分，决定了线上购物将蓬勃发展。

据开篇所提报告，以居住在英国的550个居民为样本，49%的Z世代和66%的千禧一代称有通过社交媒体购物的经历，并还会选择再次购物；只有不到10%的人表示并不考虑这么做。